Batı dünyasında, 1960’lı yıllarda başlayarak; yükselişe geçen doğanın korunması akımı, 1970’li yılların gelişiyle, beraberinde yeşil pazarlamayı da getirmiştir[1]. Doğa hakkında daha duyarlı ve doğayı koruma konusunda özenli tüketici kitlelerini etkilemek amacıyla; ürün, hizmet ve ticari uygulamaların doğa dostu özellikleri reklamcı ve pazarlamacılar tarafından ön plana çıkartılmaya başlanmıştır[2]. Tarihi gelişim sürecinde, yeşil aklamanın; “doğa dostu” olmanın, tüketiciler tarafından tercih edilir hale gelmesinden itibaren ortaya çıktığı ifade edilmektedir[3]. 1990’lı yılların başından itibaren ise, yeşil pazarlamanın uluslararası bir fenomen haline geldiği belirtilmektedir[4]. Bu yıllarda yapılan anketlerde; tüketicilerin, doğaya daha az zarar veren ürünler ile ambalajlar için daha fazla para ödemeye hazır oldukları ve doğa dostu olduğu belirtilen ürünleri satın alarak, hava ve su kalitesi ile katı atık yönetimi gibi konulara ilişkin sorunları en aza indirmeyi umdukları tespit edilmiştir[5]. Tabii, doğa duyarlılığındaki kademeli artış ve bunun tüketici tercihlerinde etkili olması, yeşil pazarlama yaklaşımı ile yapılan reklam ve diğer pazarlama faaliyetlerinde gerçeğe aykırı bilgilerin kullanılmasına veya bilgilerin tüketicileri yanıltacak biçimde sunulmasına yol açmıştır. Yeşil pazarlamanın henüz uluslararası bir yaygınlık kazanmamış olduğu 1980’li yıllarda dahi yeşil pazarlama uygulamalarının genellikle, maliyet düşürücü önlemler niteliğinde olduğu veya pazar payını arttırma amacı taşıdığı eleştirileri başlamıştır[6].

Yeşil pazarlamanın giderek önem kazanmasında, doğayı korumaya yönelik mevzuat ile bağımsız idari otoritelerin teşvik edici düzenlemeleri ve uygulamaları ciddi rol oynamış olup; bu düzenlemeler ve uygulamalar, yeşil pazarlamanın son yıllarda gündeme oturmasında da yadsınamaz bir role sahiptir. Gerçekten, doğanın korunmasına yönelik hukuki çerçeve ABD’de; 1970’li yıllardan itibaren Environmental Protection Agency’nin (kısaca, EPA; Doğayı Koruma Ajansı) kuruluşu ve 1973 tarihli Endangered Species Act (Tehlike Altındaki Türler Yasası) yasalaştırma hareketi ile giderek hızlanan bir ivme yakalamıştır[7]. 2016 tarihli Paris İklim Anlaşması olarak da bilinen Birleşmiş Milletler İklim Değişikliği Çerçeve Sözleşmesi ve AB’nin 2019 tarihli yeşil mutabakatı ile küresel düzeyde, doğayı koruma ve bu amaçla; üretici, satıcı ve sağlayıcılara düşen yükümlülükler ve uyum gösterenlere verilecek teşviklere ilişkin düzenlemeler uluslararası düzeyde ve giderek ulusal düzeyde düzenleme konusu olmaya başlamıştır. Türkiye Cumhuriyeti’nin de 7 Ekim 2021’de, Paris İklim Anlaşması’nı onaylamış olması[8] ve AB’ye aday ülke konumunda olması nedeniyle, söz konusu metinlerin iç hukukumuzu da etkileyeceğini öngörmek makul bir düşünce olacaktır.

Türkçeye, “yeşil aklama” olarak çevirmeyi tercih ettiğimiz[9] “greenwashing” terimi, İngilizce kökenli olup; ilk defa ABD’li ünlü bir çevreci olan Jay Westerveld’in; otelcilik sektörünün, havluların tekrar kullanılmasını doğayı korumaya yönelik bir stratejinin parçasıymış gibi göstermeye çalışmasına karşılık, asıl amacın maliyet düşürmeye yönelik olmasını nitelendirdiği makalesinde kullanılmıştır[10]. Söz konusu terim, İngilizce “green” ve “washing” kelimelerinin birleşmesinden oluşmaktadır[11].

“Greenwashing”, yalnızca Anglo-Amerikan öğretisinde ve uygulamasında değil; Kara Avrupası öğretisi ve uygulamasında da kullanılan bir kavram olmakla birlikte; kavramın tek bir tanımı bulunmadığı[12] gibi kavram, özellikle kapsamı yönünden, birden fazla anlama gelecek şekilde kullanılmaktadır[13]. AB’nin 2020/852 sayılı Tüzüğü’nün (11) numaralı gerekçesinde, söz konusu Tüzük bakımından yeşil aklama; esasen, temel doğayı koruma standartları yerine getirilmemiş olmasına karşılık, finansal bir ürünün doğa dostu olarak pazarlanması yoluyla, haksız şekilde rekabet avantajı elde edilmesi olarak tanımlanmıştır[14].

Oxford İngilizce Sözlük’te, yeşil aklama; bir organizasyonun, gerçeğe aykırı şekilde doğa yönünden sorumlu bir görüntü çizmesi şeklinde tanımlanmaktadır[15]. Cambridge İngilizce Sözlük’te ise; insanları bir işletmenin gerçekte olduğundan daha fazla doğayı koruduğuna inandıran davranış veya eylem olarak tanımlanmıştır[16]. Terim, İngilizce sözlüklerde almasına ve yeşil aklama uygulamalarının otuz yılı aşkın süredir işletmeler tarafından bu türden uygulamalara başvurulmasına karşılık, ABD’de dahi toplumun genelinin, terimi bilmediği ve bir miktar kayıtsız kaldığı; sıradan bir kişinin sözcüğü duyduğunda, “boş gözlerle bakacağı” belirtilmektedir[17].

Becker-Olsen/Potucek’e göre; bir organizasyonun gerçeğe aykırı olarak, doğa dostu uygulamalarını ön plana çıkartması veya kendisini doğa dostu olarak tanıtmak için doğa dostu ürün/hizmet sunmaya harcadığından daha fazla kaynak harcaması olarak tanımlamakta ve buna bağlı olarak, yeşil aklamanın; bir organizasyonun doğaya ilişkin strateji, hedef, amaç ve eylemlerine ilişkin gerçeğe aykırı veya aldatıcı bilgilerin yayılması olduğunu belirtmektedirler[18]. Henry’e göre ise; yeşil aklama, bir ürün veya hizmetin doğaya gerçek etkileri konusunda müşterileri yanıltan, ürün veya hizmetin doğaya etkilerinin niteliğine ilişkin gerçeğe aykırı, abartılmış veya belirsiz her türlü reklam ve pazarlama politikasıdır[19]. ABD öğretisinde kabul gören bir tanım; bir ürünün, doğa dostu olarak reklamı yapılmasına karşılık; esasen, söz konusu ürünün bazı boyutlarının (veya dağıtımının) doğa üzerinde zararlı etkileri olmasıdır[20]. Alman öğretisindeki bir tanıma göre; organizasyonların, işletme faaliyetlerinde gerekli sistematik önlem ve usulleri almaksızın; iletişim ve pazarlama kanalları ile özel önlemler almak yoluyla, “yeşil bir işletme imajı” oluşturmaları, yeşil aklama niteliğindedir[21]. Bir başka tanıma göre; doğru veya ispatlanabilir olmamasına karşılık, bir ürün veya hizmetin; rakip diğer ve ürün hizmetlere göre daha doğa dostu veya doğaya daha az zararlı olduğu izlenimini doğuran iddialar, yeşil aklamadır[22]. Yeşil aklamanın; işletmelerin, pazara sundukları ürün veya hizmetlerinin sürdürülebilirliği konusunda, doğru olmayan veya abartılı açıklamalarda bulunması halinde gerçekleştiği de ifade edilmektedir[23]. Giderek daha da doğrudan bir tanımla, yeşil aklama; bir ürün veya hizmetin “yeşil – doğa dostu” olarak sunulması fakat gerçekte, “yeşil – doğa dostu” olmamasıdır[24]. Öte yandan, kavramı ele alan çalışmalarda daha da geniş bir yaklaşımla, ESG[25] kapsamına giren konularda, bir işletmenin lehine olmakla birlikte doğru veya tam olmayan tüm açıklamalar dahi yeşil aklama olarak ele alınabilmektedir[26].

Biz ise, çalışmamız yönünden yeşil aklamayı; finansal ürünler ve menkul kıymetler de dâhil olmak üzere, kendisi veya bir başkasının ürün veya hizmetleri hakkında doğa ile ilgili konularda gerçeğe aykırı, yanıltıcı, sunuş şekli itibarıyla yanlış yönlendiren ve/veya ispatlanması mümkün olmayan beyan, davranış ve eylemlerle kendisini veya bir başkasını rekabette öne geçirme veya bir başkasını kötüleme şeklinde tanımlamayı tercih ediyoruz.

Yeşil aklamanın en tipik örnekleri, bir işletmenin kendi ürün veya hizmetlerinin doğa dostu veya doğaya daha az veren özelliklerini gerçeğe aykırı, yanıltıcı, sunuş şekli itibarıyla yanlış yönlendiren ve/veya ispatlanması mümkün olmayan beyan, davranış ve eylemlerle ön plana çıkartması şeklinde gerçekleşmektedir. Günümüzde, mevzuatla standartları belirlenmiş olmakla birlikte[27], uzun süre bu türden düzenlemelere konu olmayan; “organik” sözcüğünün yanı sıra tasviri nitelik taşıyan “yeşil”, “doğa dostu”, “sürdürülebilir”, “iklim dostu”, vb. gibi sıfatların kullanılmasının, yeşil aklamanın tipik örnekleri olduğu söylenebilir[28]. Zira söz konusu sıfatların büyük bölümü mevzuat tarafından standartları belirlenmemiş, genellikle tasviri nitelikteki sıfatlardır. Bu bakımdan, “organik” ürünlerde olduğu üzere gerek yasa koyucu gerek ilgili alanda düzenleme yapma yetkisini haiz bağımsız idari otoritelerin hazırlayacakları mevzuat ile en azından, standartların belirlenmesi mümkün olan bu türden nitelendirmelerin düzenlenmesi düşünülebilir. Öte yandan, “sürdürülebilir” gibi nitelendirmelerin bu türden bir düzenlemeye konu olmasındaki zorluk da göz ardı edilmemelidir[29]. Gerçekten, farklı ölçütlerden yola çıkan farklı tanımları bulunan ve çok boyutlu olan bu türden kavramlar için bir standart belirlenmesi ve bu standartların ölçülmesi/denetlenmesi, mevcut şartlarda gerçekçilikten uzak olacaktır. Bu türden, üzerinde uzlaşılmış bir tanımı olmayan ve belirli sayıda veya tek bir ölçüt üzerinden belirlenemeyen kavramlar, işletmelerin doğrudan bir aldatıcılık unsuru bulunmaksızın, yeşil aklama yapabilmesini sağlamaktadır[30]. Benzer şekilde, “doğa dostu” sıfatının kapsamı da çok geniş olup; “doğa dostu” bir ürün veya hizmete ilişkin tüketici beklentileri oldukça farklı olabilmektedir[31]. Öte yandan, Alman Federal Yüksek Mahkemesi; “doğa dostu”, “doğa ile uyumlu”, “doğaya özenli/duyarlı” gibi kavramların da anlam ve içeriklerinin büyük ölçüde belirsiz olduğunu; bu nedenle, söz konusu kavramların kullanıldığı doğaya ilişkin reklamlarda aldatıcılık tehlikesinin özellikle yüksek olduğunu belirtmektedir[32].

“Sosyal sorumluluğa önem veren”, “doğaya duyarlı” bir şirket olma iddiası veya iyi/etik iş uygulamalarına sahip olma gibi iddialar da bu türden tasviri nitelik taşıyan; denetlenmesi görece daha zor ve tüketiciler algıları yönünden farklı sonuçları olabilen nitelendirmelerdir[33]. Müşterilerin söz konusu terimlerle ilgili algılarının ve anladıklarının farklı olabilmesi ve bunların tasviri nitelikleri, söz konusu terimlerin kullanılmasını yanıltıcı hale getirebilmektedir[34]. ABD’de 2010 yılında yapılan bir çalışmada, tüketicilerin; “doğa dostu” ifadesinden, ilgili ürünün toksik içerik barındırmamasını ve ambalajının geri dönüştürülebilir olmasını anladığı tespit edilmiştir[35]. Tüketicilerin algısı, toksik içerik barındırmama yönünden doğru olmasına karşılık; aynı anlama gelmediği gibi yanlış bir şekilde, ilgili ürünün ambalajının geri dönüştürülebilir olduğunu da düşünmeleri; doğa konusunda artan duyarlılığa rağmen bilgi düzeyinin hala yeterli düzeyde olmaması nedeniyle, tüketici algısının gerçek durumdan farklı olabileceğini de göstermesi bakımından önemlidir[36]. Yine, “doğal” sıfatı; bir ürünün işlenmeksizin doğadaki hali ile sunulduğu izlenimin uyandırdığı gibi ürünün, organik olduğunu da düşündürebilir[37]. Doğal olduğu iddia edilen pek çok ürün işlendiği gibi hiç işlenmeksizin doğadan elden edilen ürünlerde de zehirli maddelerin bulunabilmesi mümkün olup; örneğin, ABD’de; iz miktarda siyanür içerdiği için acıbademlerin işlenmeksizin piyasaya sürülmesi yasaktır[38]. Buradan da anlaşılacağı üzere, işlenmeksizin piyasaya sürülen “doğal” ürünlerin her zaman sağlıklı olması söz konusu olmasa da “doğal” ve “sağlıklı” nitelikleri tüketicilerin zihninde eş görülmektedir[39].

Bu bakımdan, organik ürün standartlarının mevzuat ile belirlenmesi ve organik ürünlerin belgelendirilmesinde olduğu üzere[40], doğa dostu benzer sıfatların da standartlarının oluşturulması[41] veya ulusal/ulusalüstü düzeyde çevre etiketleri[42] sistemlerinin geliştirilmesi yoluna gidildiği ve bu türden çalışmaların sayısının arttığı belirtilmelidir. Öte yandan, ABD’deki doğasavunucusu grupların, AB’deki türden daha açık standartlara, daha sıkı kontrollere, daha güçlü ölçülere ve daha fazla devlet müdahalesine ilişkin taleplerinin, bumerang etkisi; yani olumsuz anlamda bir teşvik sonucuna yol açabileceği ve bu yönde olumlu adımlar atan şirketlerin dahi yeşil aklama suçlamasıyla karşı karşıya gelmemek için bu yöndeki adımlarından vazgeçebilecekleri veya bu adımları atmakta daha yavaş davranabilecekleri yahut bunları duyurmakta ve ürünlerinde kullanmakta çekingen kalabilecekleri de belirtilmektedir[43]. Başka bir ifadeyle; çevre etiketlemesi konusunda çok yüksek ve sıkı standartların belirlenmesi, arzu edilemeyen şekilde, üreticileri veya hizmet sağlayıcıları çevre etiketlerinden uzaklaştıran bir boyuta varabilecektir. Dolayısıyla çevre etiketine ilişkin düzenlemelerin (standartların belirlenmesi; çevre etiketi vermeye yetkili kuruluşların, bağımsızlıklarını güvence altına alan önlemler belirlenmek şartıyla, özel hukuk tüzel kişisi olabilmesi; gerçeğe aykırı çevre etiketlerinin verilmesi veya verilmesinin sağlanması hallerinde, ölçülü yaptırımlar vb.), üretici ve hizmet sağlayıcıları çevre etiketlerinden caydıran değil; teşvik eden bir katılıkta/yumuşaklıkta olması gerekmektedir.

Çevre etiketleri dışında, bağımsız idari otoritelerin de bu türden sıfatlar için bazı ilkeler veya yükümlülükler belirledikleri görülmektedir. Örneğin; ABD’de, Federal Ticaret Komisyonu tarafından ilki 1992 yılında yayınlanan ve pazarlamacıların, tüketicileri yanıltan doğayla ilgili beyanlarda bulunmasını önleme amaçlı “Green Guide” (yeşil rehber) bu kapsamdadır[44]. Yine, Danimarka Tüketici Ombudsmanı tarafından 2011 yılında yayınlanan doğayla ilgili ve etik beyanlara ilişkin kılavuzda[45], doğayla ilgili beyanların, tüketicilerin söz konusu ürün veya hizmetleri benzer ürün veya hizmetlerle karşılaştırarak; ilgili ürün veya hizmetin en iyisi olduğu yönünde aldatıcı bir izlenim doğmasına neden olabileceğini belirtilmiştir[46]. Bu nedenle, genel nitelikli doğaya ilişkin beyanlar kullanılması halinde; a) Ürünün, diğer benzer ürünlerle karşılaştırıldığında; doğa üzerinde daha az olumsuz etkisi olacağının kanıtlanabilir olması b) Ürünün kullanım ömrüne ilişkin bir değerlendirme yapılmış olması şartları öngörülmüştür[47]. Birleşik Krallık Rekabet ve Piyasa Otoritesi’nin doğaya ilişkin beyanlara dair işletmelerin uyması gereken kuralları içeren 2021’de duyurulan ve 2022 yılında yürürlüğe kılavuzunda da “eco-friendly” (doğa dostu) ibaresi ile pazarlanan ürünlerde, bu ibarenin ne anlama geldiğinin açıklanması ve söz konusu ürünün, nasıl bu kıstası karşıladığının belirtilmesi zorunlu tutulmuştur[48].

Yeşil aklama ile ilgili literatürde, hemen hemen tüm çalışmalarda atıf verilen ve yeşil aklamanın çerçevesini çizen Kanada’da kurulu Terra Choice adlı şirket tarafından hazırlanan “The ‘Six Sins of Greenwashing’” (Yeşil Aklamanın Altı Günahı) başlıklı rapordur[49]. Söz konusu rapora göre, yeşil aklamayı tanımlayan ve kapsamını belirleyen ihlaller şu şekildedir: a) Yalnızca belirli bir veya az sayıdaki birkaç doğa dostu özelliğin, doğayla ilgili diğer önemli (veya daha önemli) özellikler sunulmaksızın, ön plana çıkartılması. Bu halde, beyandaki doğa dostu özellik, genellikle gerçeğe aykırı olmamakla birlikte; ürün veya hizmet esasen olduğundan daha doğa dostu gösterilmektedir. Bu durum, raporda; “Sin of the Hidden Trade-Off” (gizli değiş tokuş günahı) olarak adlandırılmıştır. b) Doğaya ilişkin beyanın, kolayca erişilebilir destekleyici bilgi veya bağımsız bir üçüncü kişinin sertifikası ile somutlaştırılamaması/kanıtlanamaması. Bu durum, raporda; “Sin of No Proof” (kanıt olmaması günahı) olarak adlandırılmıştır. c) Doğaya ilişkin beyanın çok zayıfça açıklanması veya anlamı, tüketicilerin yanlış anlamasına yol açacak düzeyde geniş olması. Bu durum da “Sin of Vagueness” (muğlaklık günahı) olarak adlandırılmıştır. d) Doğaya ilişkin beyanın doğru olmakla birlikte, daha önemsiz olması ve bu nedenle, tüketicilerin esasen daha doğa dostu ürünlerin tespiti konusunda dikkatini dağıtması. “Sin of Irrelevance” (ilgisizlik günahı) olarak adlandırılmıştır. e) İlgili ürün grubu için doğru olabilmekle birlikte, söz konusu ürün grubunun doğa üzerindeki daha ciddi olumsuz etkileri bakımından tüketicinin dikkatinin dağıtılması. Bunlara örnek olarak, “organik sigara” veya “doğa dostu haşere ilacı” ifadeleri verilmektedir. “Sin of Lesser of Two Evils” (kötünün iyisi günahı) şeklinde isimlendirilmiştir. f) Doğa ile ilgili beyanın gerçeğe aykırı olması. “Sin of Fibbing” (yalan günahı) olarak adlandırılmaktadır. Araştırma kapsamında incelenen ve doğaya ilişkin beyan içeren toplam 1.018 ürün ve bu ürünlerde yer alan 1.753 adet doğaya ilişkin beyan incelenmiş ve bu ürünlerden bir tanesi dışında, tümünde yukarıdaki ihlallerden en az biri tespit edilmiştir.

Yeşil aklama denildiğinde, yukarıdaki tanımlardan da anlaşıldığı üzere, öncelikle; işletme, ürün ve hizmetlere ilişkin aldatıcı reklamların meydana getirdiği yeşil aklama halleri gelmektedir[50]. Ancak hukuken reklam niteliği taşımayan ürün ambalajındaki beyanlar, ürün/hizmetin satıldığı mağazadaki tanıtıcı işaretler, ticari elektronik iletiler yoluyla yeşil aklama gerçekleştirilmesi mümkündür. Ayrıca doğaya zararlı ürün veya hizmetler sunan bazı işletmelerin, doğanın korunması yönünden anlam taşıyan etkinliklere sponsor olması da yeşil aklama kapsamında düşünülebilir[51].

Alışılageldiği şekliyle, yeşil aklama bir işletmenin kendi ürün veya hizmetleri hakkında, yanlış veya yanıltıcı yahut kişilerde yanlış izlenime neden olacak şekilde beyanlarda bulunması şeklinde ortaya çıkabilmektedir. Başka bir ifadeyle, genellikle; kendi işletmesini, ürün veya hizmetlerini öne çıkarma şeklinde yeşil aklama faaliyeti gerçekleştirilmektedir. Buna karşılık, bir işletmenin ürün veya hizmetlerinin doğaya zarar verdiği yanlış veya dürüstlük kuralına aykırı beyanlarda bulunma; yani kötüleme yoluyla da haksız rekabet işlenmesi mümkündür[52]. Bu noktada, doğa dostu veya doğaya daha az zararlı olduğu iddiasındaki işletmelerin ürünleri ve hizmetlerini, daha zararlı ürün veya hizmetlerle karşılaştırırken de haksız rekabet oluşturabilecek beyanlarda bulunma riskinden kaçınmaları gerektiği unutulmamalıdır[53].

Bu konuya ilişkin olarak, Lane tarafından aktarılan iki yargı kararına değinmek gerekirse; ABD’de faaliyette bulunan ve birden fazla defa kullanılabilir alışveriş torbaları/çantaları üreten bir şirket, internet sitesinde; “Gerçekleri Öğrenin” başlığı altında, plastik torbalara ilişkin dış kaynaklardan toplanan ayrıntılı bilgi ve istatistiklere yer vermiş ve işletmenin maskotu olarak da tepeden tırnağa 500 adet plastik torbaya sarmalanmış bir figür kullanmıştır[54]. Şirketin ve ürünlerinin tanınırlık ve pazar payının artması üzerine, plastik torba üreticisi üç şirket tarafından aldatıcı reklam ve haksız rekabet gerekçeleriyle, işletmeye karşı dava açılmıştır. Plastik torba üreticisi şirketler; davalı şirketin internet sitesinde yer alan plastik torbaların yalnızca %1’inin geri dönüştürüldüğü, dünya çapında yıllık tek kullanımlık plastik torba kullanımının 500 milyar ile 1 trilyon adedi bulduğu; her yıl yüz binlerce deniz kuşu ve deniz canlısının yiyecek sanarak yediği plastiklerden dolayı öldüğü ve söz konusu plastiklerin büyük bölümünü, plastik torbaların oluşturduğu gibi iddialar ile davalı şirketin kendi ürettiği çok kullanımlık alışveriş torbalarına/çantalarına ilişkin bilgilerin yanıltıcı ve gerçeğe aykırı olduğunu iddia etmiştir. Davalı şirket ise, internet sitesinde yer alan bilgilerin ABD Doğayı Koruma Ajansı, National Geographic ve Los Angeles Times gazetesi gibi kaynaklardan derlendiğini ve davacı plastik torba üreticilerinin artan rekabeti önleme amacıyla bu davayı açtıkları yönünde bir savunma yapmıştır. Dokuz aylık yargılama süreci, davacılardan iki tanesinin davayı geri alması; diğer davacının ise, davalı ile sulh olması ile sonuçlanmıştır. Sulh anlaşmasına göre, taraflar internet siteleri veya reklamlarında, verdikleri bilgiler için kaynak gösterecekler ve bilgilerin dayandığı verilerin tarihini belirteceklerdir. Ayrıca plastik torba üreticisi, düzgün biçimde çöpe atılmayan plastik torbaların rüzgarda uçuşması yoluyla atık olarak doğaya zarar vermesine ilişkin tüketicileri bilgilendirici beyanlarda bulunacaktır.

Danimarka’daki olayda ise, metal ambalaj üreticisi bir şirket, plastik ambalaj üreten bir şirketin plastik ambalajların doğaya karşı bazı yararlarına karşı metal ambalajların doğa üzerindeki olumsuz etkilerine ilişkin beyanlarının yanıltıcı ve dayanaksız olduğu iddiasıyla dava açmıştır[55]. Dava sonucunda, beyanlarının yanlış ve dayanaksız olduğu gerekçesiyle, davalı plastik ambalaj üreticisi aleyhine karar verilmiştir. Mahkeme, davalı plastik ambalaj üreticisinin reklamlara ilişkin kılavuzlardaki esasları ihlal ettiğini tespit ederek haksız rekabetin men’ine karar vermiştir.

Dünya genelinde, uygulamada yaşanan bazı önemli uyuşmazlıklara bakıldığında[56]; ABD’de, bir akaryakıt şirketinin piyasaya sürdüğü Chevron F-310 isimli akaryakıt katkısının, doğa dostu olduğu yönünde yoğun bir reklam kampanyası başlatılmış; söz konusu akaryakıt katkısının, emisyon değerleri ve hava kirliliğinde önemli bir azalmaya neden olduğu iddia edilmişti. Birkaç ay sonrasında, üründen toplam olarak oldukça fazla miktarda satın alan ve kullanan tüketiciler, reklamdaki iddiaların gerçeğe aykırı olduğunu belirterek bir grup davası açmışlardır. Ancak davanın yargılama aşamasına geçişi, ABD Federal Ticaret Komisyonu nezdinde benzer iddialarla açılan soruşturmalar nedeniyle uzun yıllar sekteye uğramıştır. 1983 yılında, %48,3 oranında yakıt tasarrufu sağladığı ABD Doğayı Koruma Ajansı’nın bir testi ile tespit edildiği belirtilen bir yakıt tasarruf ürününe ilişkin söz konusu beyanın gerçeği yansıtmadığı ve esasen, tasarruf oranının %5 olduğu belirtilerek; yanıltıcı tanıtım nedeniyle, söz konusu ürünün posta yoluyla siparişi, ABD Posta Teşkilatı tarafından durdurulmuştur. 1980’li yılların sonunda, Birleşik Krallık’ta kurulu olan enerji tasarruf derneği tarafından, British Gas şirketi tarafından yapılan, “doğalgaz, dünyanın en temiz enerjisidir” şeklindeki reklamlara karşı Britanya Reklamcılık Standartları Otoritesi’ne şikayette bulunularak; doğalgaz kullanımı ile atmosfere bir tür sera gazı olan metan gazının salındığını ve reklamda, doğalgazdan daha temiz alternatif enerji kaynaklarından da söz edilmediğini belirterek, reklamların aldatıcı olduğu belirtilmiştir. 1990’lı yıllarda, ABD’de; bir kimya şirketi tarafından üretilen çöp torbalarının çözünebilir olduğu ve bir çukura dahi gömülse, kısa süre içinde zararsız partiküllere parçalanacağı iddiasını içeren reklamların, söz konusu torbalar küçük parçalara bölünse dahi bunların doğaya zararlı olduğu nedeniyle aldatıcı olduğu iddiası ile bir grup davasına konu olmuştur.

Son yıllarda ise; özellikle, hibrit otomobillerin yakıt tasarrufu konusunda doğa ile de ilişkilendirilen beyanlar ve reklamlar, yeşil aklama iddialarına konu olmuştur[57]. Öte yandan, dünya çapında ses getiren ve yeşil aklama örneği olarak da kabul edilecek bir örnek de Volkswagen tarafından üretilen bazı dizel motorlu araçların yazılımlarına yapılan müdahale ile daha düşük emisyon çıkarıyormuş gibi tüm dünyada pazarlanması olmuştur[58]. Yine, Deutsche Bank’ın ve bu bankanın yavru şirketi konumundaki varlık yönetimi şirketinin Almanya’daki merkezlerinin, fonlardaki menkul kıymetlere ilişkin yeşil aklama iddiası üzerine Alman banka ve finans kuruluşları otoritesi BaFin ve polis tarafından incelenmesi de yakın tarihli ve dünya çapında ses getiren bir örnek olarak sayılabilir[59]. Yeşil aklamanın yalnızca otomotiv sektöründe yoğun olmadığı; moda (hazır giyim), kozmetik gibi sektörlerde de yoğun olduğu yabancı öğretiden anlaşılmaktadır[60].

Alman hukuk sisteminin, Türk Hukuku’nun da dâhil olduğu Kıta Avrupası hukukunda önemli bir yere sahip olması; doğaya ilişkin beyanlar içeren reklamlar konusunda görece eski sayılabilecek kararların yanında, yakın tarihli ve yeşil aklamaya ilişkin içtihatların bulunması ve AB mevzuatını da iç mevzuatına aktarmış olması nedeniyle, adeta AB’deki gelişim sürecini de yansıtması nedeniyle, çalışmamızın bu başlığında, yeşil aklama ile ilgili Alman yüksek yargı kararlarından seçilmiş bir özete yer vermeyi istedik[61].

Alman Hukuku’nda, yeşil aklama ile ilişkili olarak kabul edilen ilk yüksek yargı kararı; Federal Yüksek Mahkeme’nin I ZR 238/87 sayılı ve 20.10.1988 tarihli kararıdır[62]. Söz konusu karara konu olayda; yazılı medyada yayınlanan bir tuvalet kağıdı reklamı, ürünlerinin “geri dönüştürülmüş kağıttan” üretildiğini belirtmekte ve geri dönüştürülmüş kâğıt kullanmanın, ormanları koruduğunu; bu nedenle, doğa dostu olduğu ifadelerini içermektedir. Rekabetin korunması amacıyla kurulu bir dernek, söz konusu reklamın aldatıcı olduğu gerekçesiyle karara konu davayı açmıştır. Alman Federal Mahkemesi kararında; ilgili tuvalet kâğıdının en az %51’i geri dönüştürülmüş kâğıttan üretilmiş olmakla birlikte, tüketicide tamamen geri dönüştürülmüş kâğıttan üretildiği izleniminin oluştuğunu belirterek, reklamın aldatıcı olduğu ve haksız rekabet teşkil ettiği yönünde hüküm kurmuştur. Federal Yüksek Mahkeme, doğaya ilişkin kavram ve sayısal verilerin kullanıldığı reklamların; sağlığa ilişkin reklamlarda olduğu üzere, katı ölçütlere tabi olması gerektiğini belirtmiştir[63]. Federal Yüksek Mahkeme’nin I ZR 219/87 sayılı ve yine 20.10.1988 tarihli diğer kararında ise, doğaya ilişkin kavram ve sayısal verilerin kullanıldığı reklamların; sağlığa ilişkin reklamlar kadar katı ölçütlere tabi olmasını yinelemiş ve doğanın korunmasına ilişkin ifadelerin, insanların kişisel sağlık durumları hakkındaki endişelerinden, gelecek nesillere duydukları sorumluluk hissine kadar duygularına yönelmesinin, doğa ile uyumlu ürünlerin tercih edilmesine yol açtığı tespitinde bulunmuştur[64]. Ayrıca “doğa dostu”, “doğa ile uyumlu”, “doğaya özenli/duyarlı” gibi kavramların da anlam ve içeriklerinin büyük ölçüde belirsiz olduğunu; bu nedenle, söz konusu kavramların kullanıldığı doğaya ilişkin reklamlarda aldatıcılık tehlikesinin, özellikle yüksek olduğunu ifade etmiştir. Dolayısıyla bu türden reklamlarda kullanılan terimlerin ve işaretlerin anlamlarına ilişkin daha yoğun bir bilgi ihtiyacı bulunmakta olup; reklamda açıklama bulunmuyorsa veya açıklama rahatlıkla görülmüyorsa, yüksek bir aldatıcılık tehlikesi bulunduğu değerlendirilmiştir[65]. Federal Yüksek Mahkeme, “doğa dostu inşa edin” sloganıyla yapılan prefabrik ev ilanına ilişkin olarak I ZR 213/93 sayılı ve 14.12.1995 tarihli kararında[66] da aynı ilkeleri tekrarlamış; “doğa dostu” sıfatının üzerinde uzlaşılan açık bir tanımı olmaması nedeniyle, tüketicilerin aldanmaması için doğa için hangi yönden avantaj sağlandığının belirtilmesi gerektiği sonucuna ulaşmıştır[67].

Alman öğretisinde, son yıllarda, Federal Yüksek Mahkeme’nin konuya ilişkin verilmiş önemli yeni bir içtihadı bulunmadığı ifade edilmiş; ancak eyalet mahkemelerinin konuya ilişkin güncel ve önemli tespitler içeren kararlarına dikkat çekilmiştir[68]. Söz konusu kararlara bakıldığında; Schleswig Eyalet Yüksek Mahkemesi’nin 6 U 46/21 sayılı ve 30.06.2022 tarihli kararında, çöp torbalarına ilişkin bir reklamdaki; “iklim nötr” ve “doğa dostu” ifadeleri haksız rekabet yönünden incelenmiştir[69]. Bu karara göre, belirsiz olan “doğa dostu” ifadesi karşısında; “iklim nötr” ifadesinin objektif olarak denetlenebilir. Ancak “iklim nötr” ifadesinden, tüketici söz konusu ürünün üretiminde karbon emisyonunun denkleştirildiğini anlayabilecekse de denkleştirmenin, üretim sürecinde sıfır karbon salınımına ulaşarak mı yoksa iklim korunmasına ilişkin projelere maddi destekte bulunularak mı sağlandığı sorusu ortaya çıkacaktır. Ürün ambalajında, bu konuda bir açıklama bulunmaması; UWG §5a/f.1’e aykırılık teşkil etmeyecek olup, bir internet sitesinde konuya ilişkin daha ayrıntılı bilginin verilmesi yeterli olacaktır.

Hamm Eyalet Yüksek Mahkemesi’nin 4 U 57/21 sayılı ve 19.08.2021 tarihli kararına konu olayda; bir lamba üreticisinin ürünlerine ilişkin reklamlarda, “CO2 azaltılmış”, “doğa dostu ürünler ve sürdürülebilir ambalajlar”, “sürdürülebilirliğe katkımız” ifadeleri yer almaktadır[70]. Mahkeme, söz konusu ifadelerin anlamları yönünden genel ve tasviri nitelikte olduğuna; bu halde, tüketiciye karşı daha yüksek bir bilgilendirme yükümlülüğü bulunduğuna; bu özelliklerin, ürünün tamamı için mi yoksa belirli bazı özellikleri için mi geçerli olduğuna ilişkin bilgi verilmesi gerektiğine karar vermiştir. Öte yandan; üretim, paketleme ve dağıtım süreçlerinin hangi aşamasında ve hangi standarda göre CO2’nin azaltıldığının ve ambalajın hangi bakımdan sürdürülebilir olduğunun da belirtilmesi gerektiği vurgulanmıştır.

Stuttgart Eyalet Yüksek Mahkemesi’nin 2 U 48/18 sayılı ve 25.10.2018 tarihli kararına konu olayda; “Ocean Bottle” (Okyanus Şişesi) markalı bir plastik şişeye ilişkin tanıtım videosundaki görüntü ve seslerden, şişenin üretiminde kullanılan plastiğin deniz tabanından veya sahilden çıkartıldığı izlenimi verilmesine karşılık; şişeler, nehir ve kanallardan çıkartılan plastikten üretilmektedir[71]. Eyalet Yüksek Mahkemesi; reklamın ortalama tüketiciyi, plastiğin elde edildiği yer konusunda yanıltabileceği için hukuka aykırı olduğuna karar vermiş ve doğanın korunması konusunun tüketicilerin duygularına yönelik olduğunu belirterek, bu duygunun medya tarafından şekillendirildiğini ifade etmiştir. Etiket üzerine konulan yıldız işaretine ilişkin açıklamanın, etiket üzerinde bulunmaması halinde ise; oluşturulan hatalı izlenimin düzeltilmiş olamayacağı vurgulanmıştır.

Koblenz Eyalet Yüksek Mahkemesi’nin 9 U 163/11 sayılı ve 10.08.2011 tarihli kararında ise; kandillerin reklamında, “CO2 nötr” ve “yenilenebilir” ifadelerinin yer almasını UWG §5’e aykırı ve aldatıcı bulmuştur[72]. Bir ürünün “CO2 nötr” olup olmadığı denetlenebilir bir olgudur. Üretim sürecinde, CO2 değeri sıfır veya altında değilse; ancak “çoğunlukla CO2 nötr” gibi bir ifade yazılabilir. Aksi takdirde; tüketiciler, “CO2 nötr” ifadesinden, CO2 emisyonunun tamamen denkleştirildiğini/sıfırlandığını anlayacaktır. Ayrıca “yenilenebilir” ifadesi de mahkeme tarafından aldatıcı bulunmuştur. Zira söz konusu ifade, kandilin içindeki malzemenin yenilenebilir olduğu algısını oluştursa da esasen, kandillerin üretiminde aralarında yenilenebilir malzemelerin de bulunduğu atıklar kullanılmıştır.

Yeşil aklama sayılabilecek eylem ve davranışlara ilişkin ülkemizde verilen yargı kararları sayıca azdır[73]. Gürbüz Güngör, bu duruma neden olarak; Avrupa ile ülkemiz karşılaştırıldığında, Avrupa’da hem doğaya ilişkin beyanların yer aldığı reklam sayısının fazlalığını hem de bu türden çok sayıda reklamın uyuşmazlık konusu olmasını göstermektedir[74]. Biz de bu tespite katılmaktayız. Zira Avrupa’da ve özellikle, Almanya’da; doğanın korunması veya haksız rekabet yönünden tüketicilerin korunması amacıyla faaliyet gösteren, bu türden reklamları yargıya taşıyan dernek ve vakıf bulunmaktadır. Ülkemizde de doğanın korunması ve sürdürülebilirlik konularındaki duyarlılık artmakla birlikte; bunun Avrupa’dan daha yakın bir tarihe sahip olması da bu durumda etkilidir. Öte yandan, konuya ilişkin olarak, esasen idari bir denetim olan Reklam Kurulu denetimi sonucunda alınan kararların daha fazla olduğu açıktır. Dolayısıyla bu alt başlıkta, Reklam Kurulu’nun konuya ilişkin kararları da sınıflandırılmak suretiyle ele alınacaktır.

Yargıtay 11. HD’nin konuya ilişkin E. 2004/12379, K. 2005/9851, T. 17.10.2005 sayılı kararında; “Davacı vekili, müvekkilinin ülkede en çok tanınan ve en çok satılan tuz üreticisi olduğunu, gıda kodeksine uygun olarak üretim yaptığını, davalının piyasaya sürdüğü ürün ambalajı üzerine "Sağlığınız için kaya tuzu, çevre kirliliği etkisi altında bulunan deniz veya göl tuzundan değil, yer altı kaya tuzu yataklarından elde edilen kaya tuzunun modern İsviçre teknolojisi ile el değmeden tam otomatik rafinasyon yöntemi ile üretilmiştir" yazısını kullandığını, bu ibarenin kaya tuzu haricindeki tuzların sağlıklı olmadığı konusunda tüketiciyi yanılttığını, bu ibarenin haksız rekabet teşkil ettiğini ileri sürerek, haksız rekabetin tespiti ile men'ine, bu şekilde ilan ve tanıtım yapılmasının önlenmesine karar verilmesini talep ve dava etmiştir. Davalı vekili, ibarenin haksız rekabet olmayıp, bilimsel araştırma sonuçlarının tuz paketlerinde reklam olarak kullanılması olduğunu, artık bu ibarenin de kullanılmadığını savunarak davanın reddini istemiştir. Mahkemece, iddia, savunma ve toplanan kanıtlara göre, davaya konu ibarenin davalının ürettiği tuz dışındaki tuzların çevre kirliliğine uğramış olduklarını, diğer tuzlara göre ürettiği tuzun kaynağının temiz olduğu intibaını ortaya çıkardığı, bunun da tüketiciyi aldatıcı ve diğer firmaları kötüleyici nitelikte olduğu gerekçesiyle, haksız rekabetin tespit ve men'ine, davalının belirtilen biçimde ilan ve tanıtım yapmasının önlenmesine karar verilmiştir. Dava dosyası içerisindeki bilgi ve belgelere, mahkeme kararının gerekçesinde dayanılan delillerin tartışılıp, değerlendirilmesinde usul ve yasaya aykırı bir yön bulunmamasına göre, davalı vekilinin tüm temyiz itirazları yerinde değildir” yönünde hüküm kurmuştur[75].

Yargıtay’ın konuyla bağlantılı olduğunu düşündüğümüz ve tespit edebildiğimiz diğer iki kararı ise; doğaya ilişkin beyanlar üzerinden, karşılaştırmalı reklam yoluyla ve doğrudan rakibin kötülenmesine ilişkindir. Yargıtay 11. HD’nin; E. 2014/2707, K. 2014/9712, T. 26.5.2014 sayılı kararında, “Davacı vekili; müvekkilinin ...'de kurulu, organik içerikli, fosfatsız ve çevre dostu temizlik ürünleri imal edip bu ürünlerin satışını ve dağıtımını yaptığını, üyelerini bilgilendirme ve ürünlerin AR-GE çalışmaları, satış teknikleri konusunda bilgi verme amacıyla zaman zaman Türkiye'nin çeşitli kentlerinde seminerler düzenlediğini, davalının müvekkil şirketle aynı işkolunda faaliyet gösteren ... isimli firmanın iletişim uzmanlığını yaptığını, dava tarihinden 3-4 ay önce müvekkil firmanın ...'da düzenlediği seminere kendisini basın mensubu diye tanıtarak katıldığını, toplantı sırasında ayağa kalkıp şirketin ürünleri konusunda kötüleyici ve olumsuz imaj oluşturur biçimde söylemlerde bulunduğunu, yine Ağustos ayı içerisinde ...'da düzenlenen başka bir seminer esnasında aynı yönde davranışlar sergileyip şirket ürünlerinde fosfat bulunmadığına dair söylemlerin yalan olduğunu belirtip müvekkili şirketin ürünlerini kötülediğini, davalının bununla kalmayıp internet ve sosyal paylaşım ortamlarında almış olduğu sahte rapor içeriklerini şirket ürünlerini pazarlayan kişilere ve kamuoyuna sunarak şirket ürünlerini karalamaya dönük paylaşımlarda bulunduğunu, bu yönde ... İl Sağlık Müdürlüğüne şikayet başvuruları yaptığını, davalının şirketle aynı iş kolunda faaliyet gösteren firmanın çalışanı olması ve yapmış olduğu eylemler nedeniyle şirket ürünlerinin imajının zedelendiğini, müvekkilinin satışlarının düştüğünü ve kar kaybı yaşadığını ileri sürerek davalının haksız rekabet teşkil eden davranışlarının … Sağlık Bakanlığı Hıfzıssıhha Laboratuvar Müdürlüğü'nden alınan raporlar uyarınca davacı ürünlerinin davalının iddiasının aksine fosfat içermediğinin sabit olduğu, davalının tüketiciden öte aynı sektörde faaliyet gösteren başka firmanın çalışanı olarak davacının ürünlerinde fosfat bulunduğu, bu ürünlerin sağlığa ve çevreye zarar verdiği yönündeki söylem ve eylemleriyle davacı ürünlerini kötüleyip, karaladığı, bu eylemlerin [6752 sayılı (Eski) Türk Ticaret Kanunu’nun] 57. maddesinde belirtilen haksız rekabet fiilini oluşturduğu … Dava dosyası içerisindeki bilgi ve belgelere, mahkeme kararının gerekçesinde dayanılan delillerin tartışılıp, değerlendirilmesinde usul ve yasaya aykırı bir yön bulunmamasına göre, davalı vekilinin tüm temyiz itirazları yerinde değildir” ifadelerine yer verilmiştir[76].

Yine, Yargıtay 11. HD’nin; E. 2015/8030, K. 2016/3067, T. 21.3.2016 sayılı kararında, “… uyuşmazlık konusu haberin davalı şirkete ait web sitesinde yayınlandığı ve bu yolla umumun erişimine açık bulunduğu ve özellikle söz konusu haberin başlığında yer alan “Tuğla ve Mantolamayı bitiren buluş!” ibaresinin başlı başına haksız rekabet oluşturduğunun kabulü gerekir. Yine mahkemece görüşüne başvurulan bilirkişi heyetince söz konusu haberde geçen, davalının kendi ürününün tuğlaya nazaran daha çevre dostu olduğu yolundaki beyanları ile davalının kendi ürününde kırmızı tuğlada olduğu gibi birinci sınıf tarım toprağı kullanmadığı ve bütün tuğla fabrikalarının domates, biber ve sebzelerin üretildiği kırmızı toprağı alıp kullandığı, şeklindeki beyanlarının haksız rekabet oluşturacağı belirtilmiştir. Bu durumda, mahkemece, 6102 sayılı TTK’nın 55. maddesi gereğince davalı eyleminin haksız yere incitici beyan niteliğinde olduğu halde, söz konusu haberin haksız rekabet oluşturmayacağından bahisle davanın reddi doğru görülmemiş, kararın bozulmasına karar vermek gerekmiştir” ifadeleri bulunmaktadır[77].

Söz konusu kararlar değerlendirildiğinde; Yargıtay’ın, karşılaştırmalı reklam veya kötüleme yoluyla kendi ürünlerinin doğa dostu veya diğer işletmelerin ürünlerinin doğaya zararlı içerikler içerdiği yönündeki iddiaların doğruluklarının ispatlanmaması halinde, haksız rekabet teşkil edeceği yönünde ilkesel kararları olduğu söylenebilir. Başka bir ifadeyle, Yargıtay’ın yukarıda ele alınan kararları, aldatıcı reklam nedeniyle haksız rekabet yönünden konuyu ele alan kararlardır[78]. Ancak söz konusu karalara konu kararlarda, doğaya ilişkin beyanların doğruluğu ve gerçekliğinin belirlenmesi konusundaki ölçütler; bu türden beyanların tüketiciler üzerindeki etkisi ve yanıltıcılığın ölçütleri ile “doğa dostu” vb. genel kabul gören bir tanımı olmayan tasviri beyanlara ilişkin değerlendirmelere yer verilmediği görülmektedir. Bu yönüyle, yukarıda incelenen Alman uygulaması ile karşılaştırıldığında; uyuşmazlık ve karar sayısının azlığı yanında, konunun daha az derinlikte incelendiği görüşündeyiz. Hiç kuşkusuz, uyuşmazlık ve karar sayısının azlığı da bu sonuç üzerinde doğrudan etkilidir.

Reklam Kurulu kararlarına baktığımızda[79]; kararların büyük bölümünün plastik torbalara ilişkin olduğu ve topluca verildiği görülmektedir. Kararlardaki ilkesel unsurlar yönünden; öncelikle, plastik torbaların “poşetlerin üzerinde yer alan, bir maddenin çözücü bir sıvı içerisinde fiziken gözden kaybolmasını ifade eden “çözünür” şeklindeki ifadenin yanıltıcı olduğu; hiçbir plastik ürünün doğada 0 çözünerek kaybolmasının mümkün olmadığı; bu tür ürünlere ilişkin olarak Bakanlığımızca yapılan araştırmalar neticesinde poşetlerin üzerinde “çözünme” ibaresi yerine, katı maddelerin ısı alınca temel özelliklerini yitirmesini (kimyasal değişim) ifade eden “bozunur” şeklindeki terimin kullanılması gerektiği” yönündeki tespit dikkat çekmektedir[80]. Ayrıca “Poşetlerin üzerinde yer alan, “0” şeklindeki sayısal oranın gerçeği yansıtmadığı, içine katkı maddesi konan plastik ürünlerin doğada 0 gibi “tamamını” içerecek bir oranda değil, toprağın durumuna göre %65 - %95 oranında bozunabileceği, …” hususu da plastik torbalara ilişkin kararlarda yer alan bir başka ilkesel tespittir[81].

Reklam Kurulu, ilkesel olarak; doğaya ilişkin beyanlar içeren reklamlarda, somut ve denetlenebilir bir husus bulunuyor ise; söz konusu beyanların gerçekliğinin, reklam verenler tarafından bilimsel geçerliliği olan bilgi ve belgelerle kanıtlanması zorunluluğu aranmaktadır (Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği md. 9)[82].

İspat konusunda Kurul tarafından altı çizilen bir başka husus da reklam verenin, sağladığı ürünün üreticisi veya üründeki malzemenin sağlayıcısı olan üçüncü kişiden aldığı salt beyanların ispat yönünden yeterli olmayacağıdır[83].

Reklam veren tarafından sunulan araştırma sonuçları ve raporları gibi bilgi ve belgelerin, ilgili ürün veya hizmete ait olması ve gerçek anlamda beyanı kanıtlayıcı olması gerektiği de Kurul’un ilkesel olarak benimsediği ve değerlendirmesinde ele aldığı diğer esaslardandır[84]. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği md. 9/f.4’de, çevreye ilişkin beyanları kanıtlayan nitelikte, bilimsel araştırma sonuçları ve raporlar olsa dahi bunların reklamda yer alan iddiaları reklamın yayınlandığı dönemde kanıtlar nitelikte olması gerektiğine ilişkin düzenleme de Kurul tarafından denetimlerde incelenmekte ve kararlara esas alınmaktadır[85].

Reklam Kurulu kararlarında tespit edebildiğimiz bir başka önemli husus ise, Kurul’un; “hepsi doğuştan çevreci” ifadesini, doğaya yönelik soyut ve genel bir beyan olarak nitelendirmesi ve “sektörde faaliyette bulunan başka firmaların da çevreye duyarlı ürünler ürettiği, söz konusu ifadelerin tüketicilerin kararları üzerinde firma lehine bir etki yaratarak haksız rekabete neden olduğu” şeklindeki değerlendirmesidir[86]. Ayrıca aynı kararda; “Söz konusu reklamlarda yer alan çevresel etkiye ilişkin ifade ve beyanlarda, … tüketicilerin çevre konusundaki duyarlılığını ya da bu alandaki olası bilgi eksikliğini istismar edecek biçimde tanıtımlarda bulunulduğu, söz konusu reklamların yanıltıcı nitelikte olduğu ve dürüst rekabet ilkelerine aykırılık teşkil ettiği” de belirtilmiştir[87]. Bu ifadelerden yola çıkılarak; Kurul’un doğaya ilişkin soyut ve genel beyanları da ayrıca inceleme konusu yaptığı ve bunların, diğer ürün ve hizmetlerle karşılaştırma teşkil edip etmediğini; yanıltıcı olup olmadığını değerlendirdiği anlaşılmaktadır. Ayrıca çok önemli bir diğer husus da Kurul’un doğaya ilişkin beyanların, tüketicilerin duyarlılığına hitap ederek, duygularına yöneldiğini ve duyarlılığı istismar edebileceğini vurgulamasıdır[88]. Bunun yanında, tüketicilerin doğa konusundaki bilgi eksikliğine dikkat çekilerek, bunun da istismar edilebileceği isabetli şekilde tespit edilmiştir.

Reklam Kurulu’nun kamuoyu ve öğretide üzerinde durulan doğayla ilgili beyanlara ilişkin bir kararı da “Akkuyu Nükleer Santrali Kararı” olarak adlandırabileceğimiz kararıdır[89]. Akkuyu nükleer santral projesinin inşaatını yüklenen anonim şirket tarafından yazılı, işitsel ve görsel medya mecralarına verilen reklamda; nükleer enerjinin olası tehlikelerinden, doğaya ve insan sağlığına ilişkin risklerden hiç söz edilmemiş ve reklam materyalinde yer alan “Akkuyu Nükleer” simgesinde bir atom parçası sembolü ile yeşil bir yaprak dalı sembolü birleştirilmiştir[90]. Reklam Kurulu’nun konuya ilişkin karar metni oldukça kısa olduğu gibi konuya ilişkin hiçbir teknik ve hukuki inceleme veya gerekçe içermeyip; yalnızca, “reklamların 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a aykırı olmadığı” sonucundan ibarettir[91]. Öğretide, bir ürün veya hizmetin doğaya ilişkin olası risklerinin tüketici tarafından araştırılmasının beklenemeyeceğinden, tüketicinin doğru şekilde bilgilendirilmesi gerektiği fakat söz konusu reklamlarda, nükleer enerjinin doğaya ve insan sağlığına olası risklerinden hiç bahsedilmeyip; reklam materyalinde yer alan simgede, bir atom parçası sembolü, yeşil bir yaprak dalı sembolü ile birleştirilerek, çevre dostu bir izlenim oluşturulduğu gerekçeleriyle, doğaya ilişkin beyanlar yönünden ilgili reklamların aldatıcı nitelik taşıdığı belirtilmekte ve Reklam Kurulu kararı eleştirilmektedir[92].

Reklam Kurulu’nun konuya ilişkin kararlarını içerik yönünden bütünüyle ele alırsak; doğaya ilişkin soyut beyanların kullanılamayacağı, doğaya ilişkin konulardaki tüketicilerin bilgi eksikliğine dikkat çekilmesi ve bu durumun istismara açık olması, denetlenebilir nitelikteki beyanların mutlaka güncel ve içerik yönünde kanıtlamaya elverişli bilimsel delillerle ispatının aranması; gerektiğinde, Kurul’un da konuya ilişkin bilimsel verilerden yararlanması gibi Reklam Kurulu’nun karşılaştırmalı hukuktaki yargı kararlarına daha yakın olan, ayrıntılı ve isabetli değerlendirmeleri bulunduğunu söyleyebiliriz. Öte yandan, bu kararların Ticaret Bakanlığı tarafından basın açıklamaları ve internet sitesi yoluyla düzenli olarak ve herkese açık biçimde ilanı da önemli ve değerli bir başka husustur.

Türk Hukuku’nda, haksız rekabete ilişkin asli düzenleme, TTK md. 54 vd. hükümleridir[93]. TTK md. 55’te; başlıca haksız rekabet halleri, örnekleyici biçimde düzenlenmiştir[94]. Söz konusu hükümde sayılan haksız rekabet örnekleri arasında, doğrudan doğayla ilgili beyanları düzenleyen bir hüküm bulunmamaktadır. Ancak bu durum, yeşil aklama niteliğindeki beyanların haksız rekabet oluşturmayacağı şeklinde anlaşılmamalıdır[95]. Zira doğaya ilişkin yeşil aklama niteliğindeki beyanların içeriği itibarıyla aldatıcı olması, üçüncü kişileri kötülemesi veya genel olarak bir sektörde belirlenen iş şartlarına aykırı olması gibi hallerde; yeşil aklama oluşturan beyan veya davranışın TTK md. 55’te sayılan bazı hallerin doğrudan içerisine girmesi mümkündür. Ayrıca TTK md. 55’teki hallerin içine dâhil olmasa dahi bir davranış veya ticari uygulama, rakipler arasında veya tedarik edenlerle müşteriler arasındaki ilişkileri etkiliyorsa ve dürüstlük kuralına aykırı ise, haksız rekabet oluşturacaktır (TTK md. 54/f.2). Bu kapsamda, doğaya ilişkin bir beyan veya ticari uygulama; TTK md. 55’te sayılan hallerden birinin içine girmese dahi bu şartlarla, haksız rekabete yol açacaktır.

Haksız rekabet hükümleri ile doğanın korunması bakımından önemli bir diğer nokta da haksız rekabetin süje yönünden koruma kapsamıdır. Haksız rekabet hükümlerinin, kamu (toplum) menfaatleri de koruduğu kabul edilmektedir[96]. Ancak burada kamu (toplum), genel ve soyut bir süje olarak değil; dürüst ve bozulmamış rekabet düzenine olan menfaati yönünden korunmaktadır[97]. Nomer Ertan; haksız rekabet hükümlerinin kamuyu (toplumu) korumasının, belirli menfaat gruplarının çıkarlarının korunması şeklinde anlaşılamayacağının altını çizmektedir[98]. Dolayısıyla dürüst ve bozulmamış rekabeti etkilemedikçe, doğanın korunması; haksız rekabet hükümlerinin kapsamı dışında kalır[99]. Başka bir ifadeyle; bir beyan veya ticari uygulama, TTK md. 55’teki hallerden birine girmiyor ve rakipler arasında veya tedarik edenlerle müşteriler arasındaki ilişkileri etkilemiyor ve/veya dürüstlük kuralına aykırı da değilse, yalnız doğaya zarar verdiği gerekçesiyle, haksız rekabet oluşturmayacaktır[100]. Ancak doğanın korunmasına aykırı bir davranış veya ticari uygulama, aynı zamanda dürüst ve bozulmamış rekabet ortamını etkileyecek şekilde, TTK md. 55’teki hallerden birine yol açıyorsa veya rakipler arasında veya tedarik edenlerle müşteriler arasındaki ilişkileri etkiliyorsa ve dürüstlük kuralına aykırı ise, haksız rekabet  söz konusu olacaktır. Öte yandan; haksız rekabet hükümlerinin kapsam olarak, tüketicileri de koruduğu unutulmamalıdır[101]. Dolayısıyla kamuyu (toplumu) bir kenara koyarsak, tüketicilere yönelik bir davranış veya ticari uygulamanın da haksız rekabet denetimine per se tabi olacağı söylenebilir. Bu durumda da doğaya ilişkin davranış veya diğer ticari uygulamaların tüketicilere yönelmesi, haksız rekabet denetiminin konumuz bakımından uygulama alanını da genişletmiş olacaktır.

Yeşil aklama niteliğindeki davranış ve ticari uygulamaların; TTK md. 55’teki haksız rekabet hallerini oluşturup oluşturmayacağı üzerinde durursak[102]; öncelikle, TTK md. 55’te sayılan tüm haksız rekabet hallerinin, yeşil aklama niteliğindeki davranışlar ve eylemler yoluyla işlenmesinin söz konusu olmadığını belirtmek isteriz. Burada yalnızca, yeşil aklama hallerinin elverişli olduğu TTK md. 55’teki haksız rekabet halleri üzerinde durulacak; sadece, saldırgan satış yöntemlerinin yeşil aklama yoluyla gerçekleştirilmesinin mümkün olup olmadığı ayrıca ele alınacaktır.

Kısaca, kötüleme olarak adlandırılan haksız rekabet hali [TTK md. 55/f.1/(a) bendi/1], yeşil aklama niteliğindeki davranış veya ticari uygulamaların haksız rekabet oluşturabileceği hallerdendir[103]. Doğaya ilişkin bir davranış veya ticari uygulama; başkalarını veya onların mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini veya ticari işlerini yanlış, yanıltıcı veya gereksiz yere incitici açıklamalarla kötülüyorsa; haksız rekabet oluşturacaktır. Benzer şekilde; kendisi, ticari işletmesi, işletme işaretleri, malları, iş ürünleri, faaliyetleri ve iş ilişkileri hakkında doğaya ilişkin konularda gerçek dışı veya yanıltıcı açıklamalarda bulunmak veya aynı yollarla üçüncü kişiyi rekabette öne geçirmek de haksız rekabet oluşturacaktır [TTK md. 55/f.1/(a) bendi/2][104]. Özellikle, doğaya ilişkin yeşil aklama sayılabilecek beyanlar içeren ve haksız rekabet oluşturan aldatıcı reklamlar bu kapsamda yer almaktadır[105]. Yukarıda verilen örnekler ile yargı ve Reklam Kurulu kararları incelendiğinde; ele aldığımız yeşil aklama hallerinin büyük bölümünde, bu türden bir haksız rekabet halinin gerçekleştiği sonucuna ulaşmak gerektiği düşüncesindeyiz. Paye, diploma veya ödül almadığı hâlde bunlara sahipmişçesine hareket ederek müstesna yeteneğe malik bulunduğu zannını uyandırmaya çalışmak veya buna elverişli doğru olmayan meslek adları ve sembolleri kullanmak şeklindeki haksız rekabet hali de yeşil aklamalar yönünden de söz konusu olabilir [TTK md. 55/f.1/(a) bendi/3][106]. Gerçekten, bir çevre etiketine sahip olunmadığı veya doğanın korunmasına ilişkin bir ödül alınmadığı halde, bunlar sahip olunduğu izleniminin uyandırılması haksız rekabet teşkil edecektir. Ayrıca, gerçekte var olmayan bir çevre etiketi veya doğa ödülü varmış ve bunlara sahipmiş gibi beyanlarda bulunmak da bu kapsamda değerlendirilmelidir. Öte yandan; “doğa dostu”, “doğayı seviyoruz”, “doğayı koruyoruz” gibi soyut beyanlar bu kapsamda değil; ancak TTK md. 55/f.1/(a) bendi/2 kapsamında veya karşılaştırmalı reklam söz konusu ise, TTK md. 55/f.1/(a) bendi/5 kapsamında değerlendirilebilir. Bir işletmenin ya da işletmenin ürün veya hizmetlerinin, faaliyetlerinin doğaya zararı veya yararı; doğa açısından oluşturduğu tehlikeleri, özellik, kullanım amacı ve miktarının doğrudan olmasa dahi doğa üzerindeki dolaylı etkileri de müşterilerin karar almalarını etkileyecek unsurlardan olabilmektedir. Bu nedenle, yeşil aklama hallerinin; malların, iş ürünlerinin veya faaliyetlerin özelliklerini, miktarını, kullanım amaçlarını, yararlarını veya tehlikelerini gizlemek ve bu şekilde müşteriyi yanıltmak şeklinde ortaya çıkabileceğini ve haksız rekabet oluşturabileceğini de ifade etmek isteriz [TTK md. 55/f.1/(a) bendi/9][107].

Doğanın korunması konusunda doğru ve haklı bir itibarı bulunan bir işletmenin kendisi, ürün veya hizmetleri, faaliyetleri veya işleri ile karıştırılmaya yol açan önlemler almak da haksız rekabet oluşturur [TTK md. 55/f.1/(a) bendi/4][108]. Benzer şekilde, doğaya ilişkin beyanlarda bulunarak; kendisini, mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini, fiyatlarını, gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibini gereksiz yere kötüleyici veya gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde; başkaları, malları veya iş ürünleriyle karşılaştırmak ya da üçüncü kişiyi benzer yollardan öne geçirmek şeklindeki haksız rekabet hali de yeşil aklama halleri yönünden düşünülebilir [TTK md. 55/f.1/(a) bendi/5][109]. Yukarıda anılan örneklerde de bu türden yargı ve Reklam Kurulu kararları bulunmaktadır[110]. Bu haksız rekabet halinin büyük bölümünü, açık veya örtülü karşılaştırmalı reklamların oluşturacağını da belirtmek isteriz.

Yasa veya sözleşmeyle, rakiplere de yüklenmiş olan veya bir meslek dalında veya çevrede olağan olan iş şartlarına uymama şeklinde açıklanan ve kısaca, iş şartlarına uymama şeklinde ifade edilebilecek haksız rekabet halinin de doğaya ilişkin mevzuata veya belirli bir iş koluna ait iş şartlarına uymama şeklinde gerçekleştirilmesi mümkündür [TTK md. 55/f.1/(e) bendi][111].

Üçüncü kişilerin işçilerine, vekillerine ve diğer yardımcı kişilerine, hak etmedikleri ve onları işlerinin ifasında yükümlülüklerine aykırı davranmaya yöneltebilecek yararlar sağlayarak veya önererek, kendisine veya başkalarına çıkar sağlamaya çalışmak şeklindeki haksız rekabet halinin de istisnai de olsa yeşil aklama yoluyla gerçekleştirilebileceğini düşünmekteyiz [TTK md. 55/f.1/(b) bendi/2]. Şöyle ki, çevre etiketi sağlayan bir özel şirket veya kamu kuruluşunun yetkililerini ve çalışanlarını yarar sağlayarak; gerçeğe aykırı biçimde, çevre etiketini kullanma hakkı kazanmak; bu kapsamda değerlendirilebilir.

Çevre etiketleri yönünden yukarıdaki haksız rekabet halleri için belirtilmesi gereken bir konu da bunların genellikle, marka olarak tescil edilmiş olacakları ve bu kapsamda, SMK’nın markanın korunmasına ilişkin hükümleri kapsamındaki korumanın da öncelikle uygulanacağıdır[112]. Paye almadığı halde, bunlara sahipmişçesine hareket ederek müstesna yeteneğe malik bulunduğu zannını uyandırmaya çalışmak veya buna elverişli doğru olmayan meslek adları ve sembolleri kullanmak şeklindeki [TTK md. 55/f.1/(a) bendi/3], çevre etiketi ile karıştırılmaya yol açan önlemler almak şeklindeki [TTK md. 55/f.1/(a) bendi/4] haksız rekabet hallerinde, çevre etiketi markasının sahibi tarafından SMK’nın markanın korunması hükümlerine öncelikle başvurulması gerekecektir.

Yeşil aklama oluşturan hallerin, saldırgan satış yöntemi olarak haksız rekabet oluşturup oluşturamayacağı da öğretide tartışılmıştır[113]. Burada değerlendirilmesi gereken birkaç husus bulunmaktadır. Öncelikle, yeşil aklama oluşturan hallerin aşağıda ayrıntılı olarak ele alınacağı üzere; duyguları istismar edebileceği açıktır. Öte yandan, saldırgan satış yöntemleri için her duygu istismarının yeterli olmadığını da belirtmek gereklidir. Saldırgan satış yönteminden söz edebilmek için muhatap müşterinin karar verme özgürlüğünü özellikli biçimde sınırlandıracak ağırlıkta bir duygusal veya fiziksel saldırı söz konusu olmalıdır. Aksi takdirde, saldırgan satış yöntemi bulunmayacaktır. Ayrıca yeşil aklama niteliğindeki davranış ve eylemlerin önemli bir bölümü, reklamlardan oluşmaktadır. Öğretide çoğunluk ise; reklamların, saldırgan satış yöntemi oluşturmayacağını kabul etmektedir[114]. Bu nedenlerle, yeşil aklama niteliğindeki bir davranış veya eylemin, saldırgan satış yöntemi sayılabilmesi kural olarak mümkün değildir. Ancak istisnai hallerde, bunun gerçekleşebileceğini göz ardı etmemek gerekir. Gerçekten, bir araba satış temsilcisinin işyerine gelen bir müşteriye, SUV tipi hibrit bir aracın karbon salınımının az olduğu ve aracın çevreci olduğunu anlatırken, iklim değişikliği ile ilgili rahatsız edici içerikteki görselleri müşteriye göstermesi ve müşteri üzerinde bu konuyu da dile getirerek baskıda bulunması; ilgili aracı satın almanın bütün bu rahatsız edici görüntüleri değiştireceğini sıkı biçimde telkin etmesi, istisnaen bir saldırgan satış yöntemi olarak değerlendirilebilir. Tabii ki burada müşteri açısından ispat zorluğu da unutulmamalıdır.

Hiç kuşkusuz, yeşil aklama oluşturabilecek hallere ilişkin hukuki koruma sağlayabilecek ve TTK’nın haksız rekabet hükümleri arasında yer almasa da haksız rekabet kurumu ile yakından ilişkili başka mevzuat hükümleri de yer almaktadır. Bu kapsamda; Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun md. 61 ile bu düzenlemenin dayanağını teşkil ettiği Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği sayılabilir. Ancak çalışmanın bülten yazısı olan halinde, söz konusu mevzuatı da ele almak, yazımızın hacmini amaca aykırı olarak arttıracağından, bilinçli bir tercih olarak söz konusu düzenlemeleri kapsam dışında bıraktığımızı dikkatinize sunmak isteriz.

Dipnotlar

[1] Manon, Ajay/Manon, Anil: “Enviropreneurial Marketing Strategy: The Emergence of Corporate Environmentalism as Market Strategy”, Journal of Marketing, C. LXI, S. 1, s. 52; Cherry, Miriam A.: “The Law and Economics of Corporate Social Responsibility and Greenwashing”, U.C. Davis Business Law Journal, C. XIV, S. 2, s. 284;  Lane, Eric L.: “Greenwashing 2.0”, Columbia Journal of Environmental Law, C. XXXVIII, S. 2, s. 280, 285-288; Vos, Jacob: “Actions Speak Louder Than Words: Greenwashing in Corporate America”, Notre Dame Journal of Law, Ethics & Public Policy, C. XXIII, S. 2, s. 674. Doğayı koruma hareketinin, Rachel Carson tarafından yazılan ve 1962 yılında yayınlanan “Silent Spring” adlı kitapla başladığı ifade edilmektedir. Bkz. Manon/Manon, s. 52; Cherry, Greenwashing, s. 284; Vos, s. 673. Ayrıca bkz. Başoğlu, Başak: “Nükleer Enerji Santralleriyle İlgili Reklamların Düşündürdükleri: Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar”, İnönü Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, C. VI, S. 4, s. 711, dn. 5.

[2] Lane, Greenwashing 2.0, s. 280, 285-288.

[3] Cherry, Greenwashing, s. 285. Doğaya karşı suçluluk duygusunun, insanları fark etmeden sosyal sorumluluk sahibi tüketici olmaya itebileceği yönünde bkz. Coppolecchia, Elizabeth K.: “The Greenwashing Deluge: Who Will Rise above the Waters of Deceptive Advertising”, University of Miami Law Review, C. LXIV, S. 4, s. 1355-1356.

[4] Grodsky, Jamie A., “Certified Green: The Law and Future of Environmental Labeling”, Yale Journal on Regualation, C. X, s. 149.

[5] Grodsky, s. 149.

[6] Becker-Olsen, Karen/Potucek, Sean: “Greenwashing”, in: Encyclopedia of Corporate Social Responsibility, ed. Idowu, S.O./Capaldi, N./Zu, L./Gupta, A.D., Berlin 2013, s. 1318.

[7] Manon/Manon, s. 53; Vos, s. 674.

[8] RG, T. 07.10.2021, S. 31621 Mükerrer.

[9] “Yeşil aklama” terimi için bkz. Pelenk Özel, Aybike: “Çevresel Aktivizm, Halkla İlişkiler ve Yeşil Aklama Üzerine Kuramsal Bir Bakış”, Selçuk İletişim, C. VIII, S. 4, s. 73-89; Kahraman, Ömer Ersin: “Yeşil Aklama, Bir Rıza Mühendisliği Örneği”, Felsefe ve Sosyal Bilimler Dergisi, S. 31, s. 413-433. Öte yandan, kavramın Türkçe karşılığı olarak; “yeşile boyama” terimi de kullanılmaktadır. Bkz. Leblebici Koçer, Leyla/Delice, Tuğba: “Yeşile Boyama ve Yeşil Güven Arasındaki İlişkide Algılanan Yeşil Riskin ve Algılanan Tüketici Şüpheciliğinin Aracılık Rolü”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, S. 50, s. 1-25; Çavuşoğlu, Sinan/Demirağ, Bülent: “Yeşile Boyama ve Yeşil Satın Alma Davranışı: Çevresel Açıdan Sürdürülebilir Bir Bakış Açısı”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, S. 61, s. 407-436. “Aklama” sözcüğünün, eylemin yanıltıcılığını daha iyi vurguladığını düşündüğümüzden; “yeşil aklama” terimini kullanmayı tercih ettik.

[10] Henry, Guillaume: “An Ecological Analysis of Law: A New Field of Research for Legal Specialists”, GRUR Int., 2015, s. 1116, dn. 38; Schwarz, Benno/Schieffer, Anita: “Greenwashing – Ermittlung von Greenwashing-Vorwürfen”, CCZ 2022, s. 345; Becker-Olsen/Potucek, s. 1318.

[11] Becker-Olsen/Potucek, s. 1318; Henry, s. 1116, dn. 38. Krş. “Greenwashing” teriminin kökünü, aklama anlamına gelen “whitewashing” sözcüğünden aldığı yönünde bkz. Vos, s. 673.

[12] Fischer, Damian A.: “Greenwashing-Bekämpfung am Point of Sale”, Gesellschafts- und Kapitalmarktrecht, 2022/2, s. 257.

[13] Fischer, s. 257; Schwarz/Schieffer, s. 345. Kavramın genel kabul gören bir tanımı olmamasının, konunun ele alınmasını zorlaştırdığı yönünde bkz. Zeidler, Finn/Dürr, Andreas: “Greenwashing – Haftungsfallen und ihre Vermeidung”, Corporate Compliance Zeitschrift, 2022/12, s. 377.

[14] Tüzüğün İngilizce metni için bkz. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/HTML/?uri=CELEX:32020R0852&from=EN#d1e1327-13-1 (Erişim Tarihi: 26.12.2022). Söz konusu tüzük ile yatırımların çevresel sürdürülebilirlik yönünden bir tasnifi yapılarak; finansal ürünler ile şirket tahvillerinin çevresel yönden sürdürülebilir olup olmadığına ilişkin ölçütler belirlenmektedir.

[15] Concise Oxford English Dictionary, ed. Pearsall, Judy, Oxford 2003’den naklen Vos, s. 673-674.

[16] Cambridge Dictionary: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/greenwashing (Erişim Tarihi: 26.12.2022).

[17] Coppolecchia, s. 1353-1354.

[18] Becker-Olsen/Potucek, s. 1318.

[19] Henry, Guillaume: “An Ecological Analysis of Law: A New Field of Research for Legal Specialists”, GRUR International, 2015/12, s. 1116.

[20] Hoch, David/Franz, Robert: “Eco-Porn versus the Constitution: Commercial Speech and the Regulation of Environmental Advertising”, Albany Law Review, C. LVIII, S. 2, s. 441. Aynı yönde bkz. Lane, Eric L.: “Consumer Protection in the Eco-mark Era: A Preliminary Survey and Assessment of Anti-Greenwashing Activity and Eco -mark Enforcement”, The John Marshall Review of Intellectual Property Law, C. IX, s. 742; Lane, Eric L.: “Green Marketing Goes Negative: The Advent of Reverse Greenwashing", European Journal of Risk Regulation, C. III, S. 4, s. 582. ABD’de; kavramın genellikle, doğa dostu veya sürdürülebilir olunduğu yönündeki yanıltıcı ifadeler olarak Haksız Rekabet Hukuku’na yerleştiği ve artık finans sektörüne de geçtiği yönünde bkz. Möllers, Thomas M. J.: “European Green Deal: Greenwashing and the Forgotten Good Corporate Citizen as an Investor”, Columbia Journal of European Law, C. XXVIII, S. 2, s. 217; Möllers, Thomas M. J.: “Green Deal: Greenwashing, Information Overload und der vergessene Good Corporate Citizen als Investor”, ZHR, 2021/6, S. 896.

[21] Gabler Wirtschaftslexikon, https://wirtschaftslexikon.gabler.de/search/content?keys=greenwashing&sort_by=search_api_relevance&sort_order=DESC (Erişim Tarihi: 26.12.2022); Dumont, Nicolas M.: “Unlauterer Wettbewerb durch „Greenwashing“?  Geplante Neuregelungen zu Werbung mit umweltbezogenen Angaben auf EU-Ebene”, Der Betrieb, 2022/40-41, s. 2392.

[22] Balitzki, Anja: “Werbung mit ökologischen Selbstverpflichtungen”, GRUR 2013, s. 671.

[23] Meller-Hannich, Caroline/Krausbeck, Elisabeth: “Sustainability, the Circular Economy and Consumer Law in Germany”, Journal of European Consumer and Market Law (EUCML), 2020, s. 170.

[24] Fischer, Damian A.: “Greenwashing-Bekämpfung am Point of Sale”, GesKR, 2022/2, s. 257. Şirketlerin veya kamu örgütlerinin, doğa dostu inisiyatifleri ön plana çıkarmakla birlikte, gerçekte doğa dostu olmayan bir şekilde faaliyet göstermelerinin, yeşil aklama olarak nitelendirildiği yönünde bkz. Trompeter, Luke: “Green Greed Is Good: How Green Bonds Cultivated into Wall Street's Environmental Paradox”, Sustainable Development Law & Policy, C. XVII, S. 2, s. 6.

[25] ESG terimi için bkz. Görmez, Onur: “Fransız Hukukunda Ortaklık Çıkarı ile Toplumsal ve Çevresel Çıkarların Kesişimi Üzerine Kısa Bir İnceleme”, KHAS Hukuk Bülteni, 02.12.2022: https://hukukbulteni.khas.edu.tr/bulten/103 (Erişim Tarihi: 26.12.2022).

[26] Zeidler/Dürr, s. 377. Ayrıca bkz. Schwarz/Schieffer, s. 345: Yazarlar, yeşil aklama niteliğindeki eylemlerin; genellikle, ESG kapsamında kamuyu aydınlatmaya yönelik verilmesi gereken bilgilerin gerçeğe aykırı şekilde sunulmasına bağlı olarak, bir suç veya kabahat oluşturabildiğinin altını çizmektedirler. ABD sermaye piyasası otoritesi SEC, 2022 yılının Mayıs ayında duyurduğu taslakta; şirketlerin ve yatırım fonlarının işletmesel/yönetimsel kararların alınmasında ve fona alınacak menkul kıymetlerin belirlenmesinde, ESG kapsamındaki faktörlerin gerçekte olduğundan daha etkili olduğu izlenimi doğurması ve gerçekte olduklarından daha “yeşil – doğa dostu” görünmeyi denemeleri olarak ele aldığı yeşil aklama ile mücadeleyi de düzenlemektedir. Ayrıntılı bilgi için bkz. von Laufenberg, Christoph P.: “Aktuelle Entwicklungen in den USA – DOJ will Chief Compliance Officer stärken – SEC schlägt neue Vorschriften zum „Greenwashing“ vor”, Corporate Compliance Zeitschrift, 2022/9, s. 285-288.

[27] Türkiye’de organik tarım standartları, 5262 sayılı Organik Tarım Kanunu ile düzenlenmiştir.

[28] Ekstrand, Susie Stærk/Nilsson, Kristine Lilholt: “Greenwashing?" European Food and Feed Law Review, C. VI, S. 3, s. 169. Klinger; 2014 tarihli makalesinde, o dönemde yeni aldığı Federal Almanya Demiryolları abonman kartının, “yeşil” olduğunun belirtildiği ve şirket tarafından kendisine, “artık 0 yeşil (ekolojik) elektrik (enerji) ile seyahat edin”, “gelecek nesiller için bir şey yapın” ve tamamen otomatik ve ek bir bedel olmaksızın” şeklinde bilgi verilmesine karşılık, şirketin internet sitesini ziyaret ettiğinde; bu bilgilerin doğru olmadığının anlaşıldığını, zira o dönemde demiryollarının ihtiyaç duyduğu elektriğin hidroelektrik enerji santrallerinden sağlandığını ve yenilenebilir enerji üretimini teşvik için ek bir ücret ödenerek, “Umwelt plus” (doğa +) türünde farklı bir abonman kartı satın alınması gerektiğini tespit etmiştir. Ayrıca o dönemde, şehirler arası hızlı trenlerin üzerinde yazan, Unterwegs mit Ökostrom” [yeşil elektrik (enerji)] ifadesinin de gerçeği yansıtmadığına; zira şirketin internet sitesinde, 2020 yılı itibarıyla trenler için üretilen elektriğin %35’inin yeşil elektrik (enerji) olacağını gördüğünü belirtmiştir. Bkz. Klinger, Remo: “Grünes Marketing – Zeit für eine Eco-Claims-Verordnung?”, Zeitschrift für Umweltrecht, 2014/6, s. 321.

[29] Jacobs, Beckly L./Finney, Brad: “Defining Sustainable Business - Beyond Greenwashing”, Virginia Environmental Law Journal, C. XXXVII, S. 2, s. 99.

[30] “Yeşil ürün” veya “doğa dostu üretim” iddialarının, genel kabul görmüş bir tanımının olmaması da diğer örnekler olarak verilmektedir. Bkz. Becker-Olsen/Potucek, s. 1319.

[31] Teuton Isabel: “Greenwashing: In the Age of Sponsored Ads, "Organic" Mugs, and Diversity Initiatives”, Rutgers Business Law Review, C. XVII, S. 2, s. 219.

[32] Dumont, s. 2394’de anılan Federal Yüksek Mahkeme’nin I ZR 219/87 sayılı ve 20.10.1988 tarihli kararı. Krş. “sürdürülebilir” kavramının belirsizliğinin; aldatıcılık unsurunu olmaksızın, yeşil aklamaya yol açabileceği yönünde yukarıda andığımız Becker-Olsen/Potucek, s. 1319.

[33] Cherry, Miriam A.: “Corporate Social Responsibility and Crowdwashing in the Gig Economy”, Saint Louis University Law Journal, C. LXIII, S. 1, s. 7. Tüketicilerin aynı türden iki meşrubatı veya çamaşır deterjanını ampirik olarak karşılaştırabilmelerine karşılık, ürünün geri dönüştürülmüş malzemeden üretildiği veya ozon tabakasına zarar vermediğine ilişkin iddiaları çoğunlukla teyit etme imkanları olmadığı yönünde bkz. Grodsky, s. 150.

[34] Riccolo, Alexa: “The Lack of Regulation in Preventing Greenwashing of Cosmetics in the U.S.”, Journal of Legislation, C. XLVII, S. 1, s. 135. Aynı yönde bkz. Becker-Olsen/Potucek, s. 1319.

[35] Coppolecchia, s. 1361.

[36] Coppolecchia, s. 1361; Teuton, s. 219.

[37] Becker-Olsen/Potucek, s. 1319.

[38] Becker-Olsen/Potucek, s. 1319.

[39] Becker-Olsen/Potucek, s. 1319.

[40] Geri dönüştürülmüş, geri dönüştürülebilir ve biyobozunur kavramları da mevzuatta tanımı bulunan ve standardı belirlenmiş kavramlardandır. Bkz. Cherry, Miriam A./Sneirson, Judd F.: “Beyond Profit: Rethinking Corporate Social Responsibility and Greenwashing after the BP Oil Disaster”, LXXXV, S. 4, s. 1029.

[41] Jacobs/Finney, s. 129. AB İklim Mutabakatı kapsamında, doğaya ilişkin beyanları somutlaştırma inisiyatifi başlatılmıştır. AB Yeşil Mutabakatı’nda, açıkça yeşil aklamaya karşı, doğaya ilişkin beyanlarda bulunan şirketlerin, standart bir metodoloji kullanarak, doğaya etkilerini değerlendirerek; iddialarını somutlaştırmaları gerektiği belirtilmiş ve bu doğrultuda, söz konusu inisiyatif ortaya çıkmıştır. Ayrıntılı bilgi için bkz. https://ec.europa.eu/environment/eussd/smgp/initiative_on_green_claims.htm (Erişim Tarihi: 28.12.2022). ABD’de, yeşil aklama ile ilgili mevzuatın yetersiz kaldığı yönünde bkz. Feinstein, Nick: “Learning from Past Mistakes: Future Regulation to Prevent Greenwashing”, Boston College Environmental Affairs Law Review, C. XL, S. 1, s. 249-257.

[42] AB’de, 1992 yılından itibaren, AB Eko-Etiketi sistemi uygulanmaktadır. Bkz. https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/eu-ecolabel-home_en (Erişim Tarihi: 27.12.2022). 66/2010 sayılı AB Eko-Etiket Direktifi’nin İngilizce metni için bkz. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/HTML/?uri=CELEX:32010R0066&from=EN (Erişim Tarihi: 27.12.2022). ISO’nun da çevre etiketlerine ilişkin standartları bulunmaktadır (ISO 14020-14025 arası). Eko-etiketler hakkında ayrıntılı bilgi için bkz. Aydın-Şişman Göknur, “Eko-Etiketleme ve Türkiye Çevre Etiketi”, Harran Üniversitesi Mühendislik Dergisi, C. IV, S. 1, s. 40-47. Ayrıca bkz. Özer, Işık: Anonim Şirketlerde Kurumsal Sosyal Sorumluluk, Ankara 2022, s. 268-274. Türkiye Çevre Etiketi hakkında ayrıntılı bilgi için bkz. https://cevreetiketi.csb.gov.tr/ (Erişim Tarihi: 27.12.2022).

[43] Becker-Olsen/Potucek, s. 1319.

[44] Ayrıntılı bilgi için bkz. https://www.ftc.gov/news-events/topics/truth-advertising/green-guides (Erişim Tarihi: 30.12.2022). Ayrıca bkz. Lane, Greenwashing, s. 288-290.

[45] Ayrıntılı bilgi için bkz. Ekstrand/Nilsson, s. 167-173.

[46] Ekstrand/Nilsson, s. 170.

[47] Ekstrand/Nilsson, s. 170.

[48] Ayrıntılı bilgi için bkz. Principe, Meghann M.: “Dressed to Kill: How the Lack of Environmental Regulations Tailored to the Fashion Industry is Destroying Our Planet”, Joule: Duquesne Energy & Environmental Law Journal, s. 91-92. Söz konusu kılavuzun, Uluslararası Ticaret Odası ICC’nin, 2019 tarihli “Framework for Responsible Environmental Marketing Communications” (Doğaya İlişkin Sorumlu Pazarlama İletişimi İçin Çerçeve) başlıklı rehber esas alınarak hazırlandığı belirtilmektedir. Principe, s. 91. ICC’nin, doğaya ilişkin reklamları ilgilendirebilecek düzenlemeleri hakkında ayrıntılı bilgi için bkz. Gürbüz Güngör, Esin: “Tüketicilerin Çevre Konusundaki Duyarlılığına Yönelik Reklamların Hukuki Açıdan İncelenmesi”, Ege Stratejik Araştırmalar Dergisi, C. XII, S. 1, s. 32-34.

[49] Raporun İngilizce tam metni için bkz. https://sustainability.usask.ca/documents/Six_Sins_of_Greenwashing_nov2007.pdf (Erişim Tarihi: 28.12.2022).

[50] Tanımlar için bkz. yukarıda I, B.

[51] Gürbüz Güngör, s. 27, 47. 2015 yılında yapılan Paris İklim Zirvesi’nin sponsorları arasında, Britanya ve Fransa’da kurulu iki büyük enerji şirketinin yer alması, yeşil aklama iddiaları ile eleştiri konusu olmuştur (https://www.ft.com/content/43986518-9426-11e5-b190-291e94b77c8f, Erişim Tarihi: 30.12.2022). 2022 yılının Ekim ayında; Britanya Bisiklet Takımı’na, dünyanın en büyük akaryakıt şirketlerinden birinin sponsor olduğunun açıklanması sonrasında, yeşil aklama iddiaları ve Britanya Bisiklet Federasyonu’na yönelik yoğun eleştiriler yöneltilmiştir. Bkz. https://www.sportspromedia.com/news/british-cycling-shell-sponsorship-greenwashing/?zephr_sso_ott=mNnfmb (Erişim Tarihi: 30.12.2022). Plastik kullanımı konusunda önde gelen bir küresel meşrubat şirketinin, Mısır’daki son iklim zirvesine sponsorluğu da benzer iddia ve eleştirilere neden olmuştur. Bkz. https://www.theguardian.com/environment/2022/oct/04/cop27-climate-summit-sponsorship-polluter-coca-cola-condemned-as-greenwash (Erişim Tarihi: 30.12.2022).

[52] Lane, Reverse Greenwashing, s. 583. Yazar; bu türden yeşil aklama hallerini, tersine yeşil aklama olarak adlandırmaktadır.

[53] Lane, Reverse Greenwashing, s. 586.

[54] Ayrıntılı bilgi için bkz. Lane, Reverse Greenwashing, s. 583-586.

[55] Ayrıntılı bilgi için bkz. Lane, Reverse Greenwashing, s. 586.

[56] Bu paragraftaki tüm örnekler için bkz. Lane, Greenwashing, s. 286-291.

[57] Vos, s. 675; Lane, Greenwashing, s. 293-294; Lane, Eco-mark, s. 745, 750 ve özellikle, 752-757. Hibrit araçlardaki yeşil aklama uygulamalarının fazlalığı nedeniyle, bu türden araçlara; “hollow hybrid” (içi boş hibrit) denildiği de belirtilmektedir. Bkz. Coppolecchia, s. 1358. Hibrit SUV tipi araçların yakıt tüketimlerinin azlığı yönünden doğanın korunması ile ilişkilendirilmesi; esasen daha küçük motor hacimlerindeki araçlar hibrit olmasa dahi daha az yakıt tüketebildikleri için doğa ile ilgili olumlu bir konuya odaklanılarak, daha önemli olumsuzlukların tüketicinin dikkatinden kaçırılması olarak değerlendirilmekte ve yukarıda anılan “kötünün iyisi günahı”nın bu halde söz konusu olduğu belirtilmektedir. Bkz. Cherry, Gig Economy, s. 6, dn. 26.

[58] Konunun yeşil aklama boyutuyla ele alındığı bir makale için bkz. Lane, Eric L.: “Volkswagen and the High-tech Greenwash”, European Journal of Risk Regulation, C. VII, S. 1, s. 32-34.

[59] https://www.ft.com/content/ff27167d-5339-47b8-a261-6f25e1534942 (Erişim Tarihi: 30.12.2022).

[60] Helsel, Sydney: “The Truth Is Always in Style: Targeting Greenwashed Advertising in the Fashion Industry”, Sustainable Development Law & Policy, C. XXI, S. 2, s. 15-17; Principe, s. 98-99; Riccolo, s. 134; Federal Almanya Parlamentosu’nun, moda (hazır giyim) sektöründe yeşil aklama ve sürdürülebilirliğe ilişkin 2022 yılında hazırlanan raporu için bkz. https://www.bundestag.de/resource/blob/926234/705a92c31b61120f3e34f5d11c893a5d/WD-5-144-22-pdf-data.pdf (Erişim Tarihi: 30.12.2022).

[61] Konuya ilişkin seçilmiş önemli kararların toplu bir özeti için bkz. Dumont, s. 2394-2396.

[62] Kararın tam metni için bkz. https://www.prinz.law/urteile/bgh/I_ZR_238-87 (Erişim Tarihi: 30.12.2022).

[63] Dumont, s. 2394.

[64] Kararın tam metni için bkz. https://www.prinz.law/urteile/bgh/I_ZR_219-87 (Erişim Tarihi: 30.12.2022).

[65] Dumont, s. 2394.

[66] Kararın tam metni için bkz. https://research.wolterskluwer-online.de/document/6b78f342-325a-46e5-88a0-4ed6e52febd8 (Erişim Tarihi: 30.12.2022).

[67] Dumont, s. 2395.

[68] Ayrıntılı bilgi ve değerlendirme için bkz. Dumont, s. 2394-2396.

[69] Dumont, s. 2395.

[70] Dumont, s. 2395-2396.

[71] Dumont, s. 2396.

[72] Dumont, s. 2396.

[73] Gürbüz Güngör, s. 32.

[74] Gürbüz Güngör, s. 32.

[75] Gürbüz Güngör, s. 44. Kararın tam metni için bkz. Legal Bank Elektronik Hukuk Bankası (Erişim Tarihi 01.01.2023).

[76] Lexpera İçtihat Bilgi Bankası (Erişim Tarihi: 01.01.2023).

[77] Lexpera İçtihat Bilgi Bankası (Erişim Tarihi: 01.01.2023).

[78] Gürbüz Güngör, s. 44.

[79] Reklam Kurulu kararlarına ilişkin ayrıntılı tespit ve değerlendirmeler için ayrıca bkz. Gürbüz Güngör, s. 43-44.

[80] Reklam Kurulu, D. 2016/4166, T. No. 265, T. 10.10.2017 sayılı kararı; Reklam Kurulu, D. 2016/4144, T. No. 265, T. 10.10.2017 sayılı kararı; Reklam Kurulu, D. 2016/4115, T. No. 265, T. 10.10.2017 sayılı kararı; Reklam Kurulu, D. 2016/4165, T. No. 265, T. 10.10.2017 sayılı kararı; Reklam Kurulu, D. 2016/4126, T. No. 265, T. 10.10.2017 sayılı kararı; Reklam Kurulu, D. 2016/4143, T. No. 265, T. 10.10.2017 sayılı kararı; Reklam Kurulu, D. 2016/4090, T. No. 265, T. 10.10.2017 sayılı kararı (Lexpera İçtihat Bilgi Bankası, Erişim Tarihi: 01.01.2023).

[81] Reklam Kurulu, D. 2016/4166, T. No. 265, T. 10.10.2017 sayılı kararı; Reklam Kurulu, D. 2016/4095, T. No. 265, T. 10.10.2017 sayılı kararı; Reklam Kurulu, D. 2016/4165, T. No. 265, T. 10.10.2017 sayılı kararı; Reklam Kurulu, D. 2016/4126, T. No. 265, T. 10.10.2017 sayılı kararı; Reklam Kurulu, D. 2016/4098, T. No. 265, T. 10.10.2017 sayılı kararı; Reklam Kurulu, D. 2016/4143, T. No. 265, T. 10.10.2017 sayılı kararı (Lexpera İçtihat Bilgi Bankası, Erişim Tarihi: 01.01.2023).

[82] “…’da satın alınan ürünlerin tamamı yüzde 100 doğa dostu yenilenebilir karton ambalajlarda teslim ediliyor.” çevreye ilişkin beyan niteliğindeki ifadelerin ilgili mevzuat çerçevesinde ispata muhtaç olduğu, ancak bu duruma ilişkin kanıtlayıcı nitelikteki belgelerin de sunulamadığı tespit edildiğinden anılan reklam ve tanıtımların tüketicileri yanıltıcı ve aldatıcı nitelikte olduğu değerlendirilmiş olup …” (Reklam Kurulu, D. 2022/2593, T. No. 325, T. 13.9.2022 sayılı kararı, Lexpera İçtihat Bilgi Bankası, Erişim Tarihi: 01.01.2023); “ambalajlarda “doğada 0 bozunan, çevre dostu ürünler” şeklinde tanıtımların yapıldığı, ancak bu iddiaların bilimsel geçerliliği olan güncel belgelerle ispat edilemediği, dolayısıyla söz konusu tanıtımların tüketiciler açısından aldatıcı ve yanıltıcı nitelikte olduğu değerlendirilmiş olup …” (Reklam Kurulu, D. 2017/62, T. No. 267, T. 12.12.2017 sayılı kararı, Lexpera İçtihat Bilgi Bankası, Erişim Tarihi: 01.01.2023); “Bununla beraber, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin; “İspat külfeti” başlıklı 9 uncu maddesinde yer alan; “(1) Reklam Verenler ticari reklamlarında yer alan iddiaların doğruluğunu ispatla yükümlüdür.” hükmü gereği Bakanlığımıza firma tarafından, şikayet konusu iddiaları ispatlayıcı nitelikte bilgi, belge ve raporların sunulmadığı değerlendirilmiş olup” (Reklam Kurulu, D. 2016/4095, T. No. 265, T. 10.10.2017 ve Reklam Kurulu, D. 2017/56, T. No. 267, T. 12.12.2017; Reklam Kurulu, D. 2017/60, T. No. 267, T. 12.12.2017; Reklam Kurulu, D. 2017/57, T. No. 267, T. 12.12.2017 sayılı kararları, Lexpera İçtihat Bilgi Bankası, Erişim Tarihi: 01.01.2023); “YAKITTA ÖNEMLİ TASARRUF SAĞLAYAN X1 TASARRUF CİHAZI BUNUNLADA KALMAZ EKSOZDAN ÇIKAN VE DOĞAYA CİDDİ ZARAR VEREN ZEHİRLİ GAZI ÖNEMLİ ÖLÇÜDE AZALTARARAK DOĞAYI KORUMANIZA YARDIMCI OLUR…” ifadelerine yer verildiği, diğer taraftan reklam altyazısında “www.A1.com. F2 Üniversitesi Onaylı Sipariş Hattı: N3. Araçlarda ile %20’ye varan, doğalgaz ve tüp gazlarda ve ile %30’lara varan tasarruf sağlar.” ifadelerine yer verilmesine rağmen söz konusu ifadelerin ispatlanmamış olmaması nedeniyle tüketicileri aldatıcı yanıltıcı olacağı …” (Reklam Kurulu, D. 2012/1308-2, T. No. 210, T. 12.3.2013 sayılı kararı, Lexpera İçtihat Bilgi Bankası, Erişim Tarihi: 01.01.2023).

[83] “Yapılan incelemeler sonucunda; inceleme konusu reklamlarda “X1” markalı deterjan ürünlerine ilişkin olarak kullanılan “Doğada Çözünebilir İçerikler”, “%25 geri dönüştürülmüş plastikten üretilmiştir. (…) %25 geri dönüştürülmüş plastikten üretilen şişelerimiz ile, ortalama 70 ton saf plastik üretiminin önüne geçmeyi hedefliyoruz.” ve “0 Geri dönüştürülebilir ambalaj” şeklindeki “çevreye ilişkin beyan” niteliğindeki iddia ve teknik gösterimlerin akredite olmuş veya akademik kuruluşlarca kabul görmüş bilimsel çalışmalara dayalı olarak ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin “İspat külfeti” başlıklı 9 uncu maddesinde yer alan esaslar çerçevesinde üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınmış bilgi ve belgelerle ispatlanamadığı, …” (Reklam Kurulu, D. 2022/4415, T. No. 327, T. 8.11.2022 sayılı kararı, Lexpera İçtihat Bilgi Bankası, Erişim Tarihi: 01.01.2023); “… poşetler üzerinde yer alan iddiaları kanıtlamaya yönelik herhangi bir rapor ve belge sunulmadığı, EPI katkı maddesinin yetkili kullanıcısı olan F2 Plastik ve Enerji San. ve Tic. A.Ş. ve F3 Plastik San. ve Tic. A.Ş. unvanlı firmalardan alınan “beyana dayalı açıklamaların” ispat niteliğini haiz olmadığı değerlendirilmiş olup …” (Reklam Kurulu, D. 2016/4115, T. No. 265, T. 10.10.2017 sayılı kararı, Lexpera İçtihat Bilgi Bankası, Erişim Tarihi: 01.01.2023); “… poşetlerin üretimini yapan F3 Tüketim Ürünleri San. ve Paz. A.Ş. unvanlı firmanın ilgili standartları sağladığı beyanının yeterli olmadığı ve söz konusu iddiaların ispatının firma tarafından sunulması gerektiği değerlendirilmiş olup …” (Reklam Kurulu, D. 2016/4143, T. No. 265, T. 10.10.2017 sayılı kararı, Lexpera İçtihat Bilgi Bankası, Erişim Tarihi: 01.01.2023).

[84] “… reklam veren tarafından sunulan çalışmaların “X1 Motor Yağ Katkısı” adlı ürüne ait olmayıp firmaya ait başka ürünlere veya içeriği belli olmayan ürünlere ait raporlar olduğunun anlaşılması ve bu nedenle reklamda yer alan iddiaları kanıtlayıcı nitelikte olmaması, diğer yandan; ürünün içten yanmalı motorlarda ve araçlarda kullanımı ile ilgili performansa etkisi üzerine bulunan birçok raporda değişik parametrelerle ilgili farklı sonuçların bulunması, dolayısıyla ürüne ilişkin iddiaların bilimsel çalışma bağlamında doğrulamasının yapılamaması gerekçeleriyle anılan reklamların tüketicileri yanıltıcı ve aldatıcı olduğuna …” (Reklam Kurulu, D. 2009/447, T. No. 173, T. 9.2.2010 sayılı kararı, Lexpera İçtihat Bilgi Bankası, Erişim Tarihi: 01.01.2023); “söz konusu tanıtımlarda yer alan “En zorlu lekeleri ilk yıkamada çıkarır” iddiasının ispatına ilişkin olarak sunulan çalışmaların; “X1” markalı tüm deterjan ürünlerinin en zorlu lekeleri ilk yıkamada çıkardığı iddiasını desteklemede yetersiz kaldığı, dolayısıyla iddianın Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin “İspat külfeti” başlıklı 9 uncu maddesinde yer alan esaslar çerçevesinde ispatlanamadığı …” (Reklam Kurulu, D. 2022/4415, T. No. 327, T. 8.11.2022 sayılı kararı, Lexpera İçtihat Bilgi Bankası, Erişim Tarihi: 01.01.2023); “Diğer taraftan, İstanbul Teknik Üniversitesi, Fen Edebiyat Fakültesi - Kimya Bölümü’nden alınan 20 Mart 2017 tarihli raporun, F2 Tüketim Ürünleri San. ve Paz. A.Ş. unvanlı firma tarafından “X2 ve X3 Market” unvanlı firmaların poşetleri için hazırlandığı ve bu analiz raporlarının anılan firmaya ait poşetlere ilişkin olmadığı; bununla birlikte, ASTM D 5208 standardına göre yapılan raporda ise poşetlerin doğada “24 ay içinde” bozunabileceğine dair bir ifadeye rastlanmadığı, Ayrıca, Türk Akreditasyon Kurumu tarafından akredite olan “X4 Teknoloji Kimyasal Ürünler Ltd. Şti. (X5)” unvanlı firma tarafından doğrudan vanilya kokulu poşetlere ilişkin hazırlanan “31.05.2017 - 06.06.2017” tarihli test sonucunda, ürün içerinde biyolojik bozunmayı sağlayan katkı maddesinin kullanılmadığı ve/veya katkı maddesinin bozuk olduğu sonucuna ulaşılmış olduğu; sonuç olarak, poşetlerin üzerine yer alan ifadeleri ispatlayıcı belgelerin Bakanlığımıza sunulamadığı ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin; “İspat külfeti” başlıklı 9 uncu maddesinde yer alan; “(1) Reklam Verenler ticari reklamlarında yer alan iddiaların doğruluğunu ispatla yükümlüdür.” hükmünün yerine getirilmediği değerlendirilmiş olup” (Reklam Kurulu, D. 2016/4165, T. No. 265, T. 10.10.2017 sayılı kararı, Lexpera İçtihat Bilgi Bankası, Erişim Tarihi: 01.01.2023); “Diğer taraftan; söz konusu poşetlerin tedarikçi firması olan F2 Plastik K1 unvanlı firmanın poşetlerin doğada çözünebilmesi için kullanılan hammaddeyi tedarik etmiş olduğu F3 Plastik San. ve Tic. A.Ş. unvanlı firmaya ait İstanbul Teknik Üniversitesi’nden alındığı beyan edilen sertifikanın, poşetlerin üzerinde yer alan iddiaları ispatlayabilecek nitelikte olmadığı ve bu durumun Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin; “İspat külfeti” başlıklı 9 uncu maddesinde yer alan; “(1) Reklam verenler ticari reklamlarında yer alan iddiaların doğruluğunu ispatla yükümlüdür. (2) Reklamlarda yer alan doğrulanabilir olgularla ilgili tanımlamalar, iddialar ya da örnekli anlatımlar; bilimsel geçerliliği olan bilgi ve belgelerle kanıtlanmak zorundadır. Gerek görülen hallerde üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite ya da bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınmış bilgi ve belgeler istenir.” hükümleri gereği rapor ve analiz niteliğinde olmadığından bilimsel geçerliliği olan bilgi ve belge olarak kabul edilemeyeceği, kaldı ki “greencat” katkı maddesi kullanılmış olması durumunda bile, bu sonuçların hangi parti poşet numunesi için geçerli olduğu anlaşılamayacağından her halükarda yanıltıcı olduğu, ayrıca, söz konusu sertifika geçerli sayılsa dahi, sunulan sertifikada “12 ile 24 ay içerisinde” şeklindeki süreyi kanıtlayan bir beyana rastlanmadığı, bu sebeple söz konusu ifadenin de kanıtlanamayacağı değerlendirilmiş olup” (Reklam Kurulu, D. 2016/4126, T. No. 265, T. 10.10.2017 sayılı kararı, Lexpera İçtihat Bilgi Bankası, Erişim Tarihi: 01.01.2023).

[85] “Ayrıca; üretici firması olan F2 Plastik San. ve Tic. A.Ş. unvanlı firmaya ait test raporlarının “15 Temmuz 2015” tarihli anlaşılmış olup; bu durumun Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin; “İspat külfeti” başlıklı 9 uncu maddesinde yer alan; “…(4) İkinci ve üçüncü fıkralar kapsamında sunulan raporların, reklamda yer alan iddiaları reklamın yayınlandığı dönemde kanıtlar nitelikte olması esastır.” hükümlerine aykırı olduğunun açık ve anlaşılır olduğu, bu raporlar geçerli kabul edilse dahi sunulan raporların üretilen hangi parti poşet numunesi için geçerli olduğu anlaşılamadığından her halükarda yanıltıcı olduğu değerlendirilmiş olup …” (Reklam Kurulu, D. 2016/4098, T. No. 265, T. 10.10.2017 sayılı kararı, Lexpera İçtihat Bilgi Bankası, Erişim Tarihi: 01.01.2023); “Tespitler: Yapılan incelemede, “X3” markalı elektrikli skuter ürünlerine ilişkin olarak www.X4.com adresli sosyal medya mecrasında şirkete ait “X3” isimli kullanıcı hesabından 8 Kasım 2021 tarihinde yapılan paylaşım ile www.X2.com adresli sosyal medya mecrasında “X5” isimli kullanıcı hesabından yapılan “Sponsorlu” başlıklı paylaşımda; “X3 bugüne kadar 250 bin ağaca eşdeğer CO2 emisyon tasarrufu sağladı.” ifadesine yer verildiği tespit edilmiştir. Değerlendirme/Karar: Yapılan incelemeler sonucunda, çevreye ilişkin beyanlar içeren söz konusu tanıtımlar yönünden; şirket tarafından referans olarak sunulan Avrupa Çevre Kuruluşu'na ait verilerin 06.12.2012 tarihli olduğu ve diğer raporlarda yer alan bilgi ve verilerin ise tanıtımda yer alan iddiaları karşılamadığı tespit edildiği …” (Reklam Kurulu, D. 2022/1641, T. No. 326, T. 11.10.2022, Lexpera İçtihat Bilgi Bankası, Erişim Tarihi: 01.01.2023).

[86] Reklam Kurulu, D. 2022/4792, T. No. 327, T. 08.11.2022 sayılı kararı (Lexpera İçtihat Bilgi Bankası, Erişim Tarihi: 01.01.2023). Karşılaştırmaya yönelik değerlendirme yapılan ve Kurul’un karşılaştırma konusunu önemsediği biçiminde yorumlanabilecek bir başka karar için bkz. Reklam Kurulu, D. 2022/4415, T. No. 327, T. 8.11.2022 sayılı kararı

[87] Reklam Kurulu, D. 2022/4792, T. No. 327, T. 08.11.2022 sayılı kararı (Lexpera İçtihat Bilgi Bankası, Erişim Tarihi: 01.01.2023). Benzer yönde bkz. Reklam Kurulu, D. 2022/1641, T. No. 326, T. 11.10.2022 sayılı kararı: “… tüketicilerin çevre konusundaki duyarlılığını ya da bu alandaki olası bilgi eksikliğini istismar edecek biçimde tanıtımlarda bulunulduğu değerlendirilmiş olup …” (Lexpera İçtihat Bilgi Bankası, Erişim Tarihi: 01.01.2023).

[88] Duygulara yönelik reklamların haksız rekabet kapsamında ayrıntılı incelendiği bir makale için bkz. Kırca, İsmail: “Tüketicilerin Hislerine Yönelik Reklamlar”, Prof. Dr. Ali Bozer’e Armağan, Ankara 1998, s. 333-347.

[89] Reklam Kurulu, D. 2015/421, T. No. 239, T. 11.08.2015 (https://ticaret.gov.tr/data/5d1c9edd13b87615344cd4c8/_239_Bulten.docx, Erimi Tarihi: 01.01.2023). Karar hakkında ayrıntılı değerlendirme için bkz. Başoğlu, s. 708-721. Ayrıca bkz. Gürbüz Güngör, s. 44.

[90] Başoğlu, s. 715.

[91] Reklam Kurulu, D. 2015/421, T. No. 239, T. 11.08.2015: “Tespitler: Anılan tarihlerde söz konusu mecralarda şikayet edilen reklamın yayınlandığı tespit edilmiştir. Değerlendirme/Karar: Söz konusu reklamlar hakkında öncelikle kanun kapsamına girip girmediği konusunda tartışma yapılmış ardından reklamlarda yer alan iddialar esastan görüşülerek anılan reklamların 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a aykırı olmadığı görüş ve kanaatine varılmıştır” (https://ticaret.gov.tr/data/5d1c9edd13b87615344cd4c8/_239_Bulten.docx, Erişim Tarihi: 01.01.2023).

[92] Başoğlu, s. 713-718. Aynı yönde bkz. Gürbüz Güngör, s. 44.

[93] TBK md. 57’de de haksız rekabete ilişkin tek maddelik bir hüküm bulunmaktadır. Ancak bu hüküm öğretide ciddi biçimde eleştirilmektedir. Öğretide bir görüş, söz konusu hükmün; TTK md. 54 vd.’nin özel hüküm olması ve haksız rekabeti kapsamlı şekilde düzenlemesi karşısında, uygulanmayacağını savunmaktadır. Ancak diğer görüş de lege ferenda ilk görüş savunulsa dahi yürürlükte olan TBK md. 57 hükmünün de uygulanacağı yönündedir. Bu görüşe göre; adi işlerde (iki esnaf veya iki serbest meslek erbabı arasında) haksız rekabet hallerine, TBK md. 57’nin uygulanacağı yönündedir. Bkz. Nomer Ertan, N. Füsun: Haksız Rekabet Hukuku, İstanbul 2016, s. 30-31; Bahtiyar, Mehmet/Ayli, Ali/Şua, Mehmet F./Karamanlıoğlu, Argun: Ticari İşletme Hukuku, İstanbul 2022, s. İkinci görüşe katıldığımızdan, iki esnaf arasında veya iki serbest meslek erbabı arasında gerçekleşebilecek bir yeşil aklama halinin de TBK md. 57’ye göre haksız rekabet oluşturabileceğini kabul etmekteyiz.

[94] Nomer Ertan, s. 127; Bahtiyar/Ayli/Şua/Karamanlıoğlu, s.

[95] Doğaya ilişkin reklamların haksız rekabet oluşturabileceği yönünde ayrıntılı değerlendirmeler için bkz. Ullmann, Eike: “’Blauer Engel’, ‘Griiner Punkt’ - Umweltschutz und Wettbewerbsrecht”, Umweltorientierte Marktwirtschaft, ed. Eichhorn, Peter, Wiesbaden 1996, s. 98-99; Dumont, s. 2392; Balitzki, s. 671-672; Meller-Hannich/Krausbeck, s. 170; Gürbüz Güngör, s. 31.

[96] Tekin, Ufuk: Tüketicilerin Haksız Rekabet Hükümlerine Göre Korunması, İstanbul 2022, s. 49; Nomer Ertan, s. 95-96.

[97] Nomer Ertan, s. 95; Tekin, s. 50.

[98] Nomer Ertan, s. 96.

[99] Nomer Ertan, s. 96; Tekin, s. 50.

[100] Nomer Ertan, s. 96; Tekin, s. 50.

[101] Ayrıntılı bilgi için bkz. Tekin, s. 12-47.

[102] Ayrıntılı bilgi ve değerlendirmeler için bkz. Gürbüz Güngör, s. 31-32.

[103] Gürbüz Güngör, s. 31. Aynı yönde bkz. Lane, Reverse Greenwashing, s. 583.

[104] Gürbüz Güngör, s. 31-32.

[105] Yeşil aklama hallerinin, aldatıcı reklam olarak haksız rekabete yol açabileceği yönünde bkz. Ullmann, s. 98; Dumont, s. 2393; Meller-Hannich/Krausbeck, s. 170. Benzer yönde bkz. Klinger, s. 321.

[106] Gürbüz Güngör, s. 32.

[107] Gürbüz Güngör, s. 32.

[108] Gürbüz Güngör, s. 32.

[109] Gürbüz Güngör, s. 32.

[110] Bkz. yukarıda I, C, 3.

[111] Nomer Ertan, s. 339.

[112] Öte yandan, Türkiye Çevre Etiket Sistemi kapsamında geliştirilen Çevre Etiketi’nin şu anda bir marka olarak tescil edilmemiş olduğunu belirtmek gereklidir.

[113] Gürbüz Güngör, s. 32.

[114] Krş. Ebert-Weidenfeller, Andreas: §19 Aggressive geschäftliche Praktiken (§ 4 a UWG), Münchener Anwalts Handbuch Gewerblicher Rechtsschutz, ed. Hasselblatt, Gordian N., Münih 2022, Nr. 60. Yazara göre; doğaya ilişkin beyanlar içeren reklamların, saldırgan satış yöntemi oluşturup oluşturmadığı; somut olayın şartları göz önünde tutularak ve reklamdaki beyan ve iddiaların tüketicinin karar alma yetisi üzerinde özellikli bir tehlike teşkil edip etmediğine göre belirlenmelidir.